文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
7月30日，愛康國賓開了個(gè)媒體說明會(huì)。
沒承想，這場說明會(huì)把愛康國賓推上了風(fēng)口浪尖。
說明會(huì)上，愛康CEO張黎剛直言：“別指望幾百塊錢什么病都查出來”。
然后，輿論爆了。
“愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查”的詞條登上了百度熱搜榜。輿情再反轉(zhuǎn)之后，也不由讓人感慨：這年頭兒做公關(guān)，太難了。
老板的輿情還沒處理完，公關(guān)部表示“媒體斷章取義，保留追溯的權(quán)力”。
然后，輿論又爆了…
“輿情滔天”易守，老板“心直口快”難防
面對(duì)“輿情滔天”的局面，其實(shí)開個(gè)媒體說明會(huì)是很有必要的。“漏檢”輿情不斷發(fā)酵，愛康國賓必須盡快拿出有說服力的事實(shí)，給公眾一個(gè)交代。
畢竟，體檢套餐還要接著賣，輿情處理就必須快刀斬亂麻，以免影響到業(yè)務(wù)基本盤。
愛康國賓也拿出了有力的證據(jù)，并且表示已就張女士虛構(gòu)事實(shí)、散布謠言的侵權(quán)行為向法院提起正式訴訟。
根據(jù)公布的張女士2023年10月9日在北京愛康國賓西內(nèi)門診部參加體檢的部分報(bào)告，其中專家建議與指導(dǎo)部分顯示：腎鈣化灶和腎錯(cuò)構(gòu)瘤可能。
你看，體檢報(bào)告并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，只是可能被忽視了。
從PR工作的角度來看，開說明會(huì)、上百度熱搜，動(dòng)靜越大，未必會(huì)對(duì)品牌不利，原因很簡單，拿出曾經(jīng)的體檢報(bào)告后，在事實(shí)層面，愛康國賓的贏面其實(shí)很大。
有了這個(gè)最重要的底氣，這場說明會(huì)才能開得起來，CEO張黎剛出面回應(yīng)才更有說服力。老板“御駕親征”，輿論場上這一戰(zhàn)必須贏。
但問題是，輿論的焦點(diǎn)可能還是有些失控了。
本來是一場可以絕地反擊的“媒體說明會(huì)”，就因?yàn)槔习宓囊痪湓?，卻變成了“熱點(diǎn)發(fā)酵會(huì)”。輿論沒有關(guān)注體檢報(bào)告內(nèi)容，反倒是盯上了CEO張黎剛的發(fā)言。
說明會(huì)上，CEO張黎剛“心直口快”：“別指望幾百塊錢什么病都查出來，公眾對(duì)體檢有誤解”。
這話有錯(cuò)嗎？我認(rèn)為其實(shí)沒有錯(cuò)。
做一個(gè)體檢套餐幾百塊、到醫(yī)院去做一次全身癌癥篩查，費(fèi)用打底是8000多元，承受十倍的差價(jià)之后，還要承擔(dān)放射性風(fēng)險(xiǎn)。
體檢和專業(yè)的檢查在花費(fèi)、專業(yè)性上本就不該是一個(gè)級(jí)別。
但是，錯(cuò)就錯(cuò)在這話不該從CEO張黎剛口中說出來。
這其實(shí)和之前農(nóng)夫山泉鐘睒睒說不建議長期喝“綠瓶”純凈水的效果是一樣的。
老板“真性情”的人設(shè)有了 ，可業(yè)務(wù)員的心態(tài)也崩了。老板都發(fā)話不看好了，業(yè)務(wù)端還怎么干？以后愛康國賓幾百塊的體檢套餐還賣不賣？
關(guān)鍵是，這話說出來了，讓其他體檢機(jī)構(gòu)情何以堪，體檢套餐大家干脆也都別賣了？
難怪有人驚呼：“老板一個(gè)人，一句話，能干掉一個(gè)行業(yè)”。
沒想到，更離譜的事兒來了，張黎剛言論之后，愛康國賓再度發(fā)聲，表示部分媒體斷章取義，并且保留追訴權(quán)利。
好家伙，剛得罪同行，難不成公關(guān)部要把媒體也告了？
張黎剛的發(fā)言，我個(gè)人猜測，可能并沒有事先給公關(guān)部審核，可能更多的是“即興演講”。如果真實(shí)情況如此，也許，愛康國賓公關(guān)部該給自家CEO上一課了。
但是，后續(xù)的這波操作真就有點(diǎn)讓人看不懂了。
愛康國賓要“追訴媒體”？這不妥妥地把“隊(duì)友”變成“對(duì)手”？企業(yè)的PR能量再大，還能大過輿論場不成？
如果說，老板的發(fā)言引發(fā)爭議，是PR工作難以向上管理，還情有可原，可如今擺出一副要起訴媒體的架勢，那就可能是公關(guān)部的能力問題了。強(qiáng)烈建議公關(guān)部內(nèi)部自查一下，看看是不是有內(nèi)鬼。
實(shí)際上，過去張黎剛也不止這一次談過體檢行業(yè)的問題。
以前，張黎剛就曾在“2018中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上曝光部分體檢中心存在“假體檢”現(xiàn)象，包括“護(hù)士假冒醫(yī)生做超聲檢查”“抽血后不檢測直接倒掉就出結(jié)果”。
作為一個(gè)體檢行業(yè)的CEO他也曾直言：“部分機(jī)構(gòu)鋌而走險(xiǎn)的原因是癌癥檢出率僅約千分之三。”
從用戶的事件看，CEO出面勇于揭露體檢行業(yè)內(nèi)幕是好事，但客觀上看，“舉報(bào)行業(yè)”也可能會(huì)讓整個(gè)行業(yè)陷入塔西佗陷阱，就像曾經(jīng)的醫(yī)美、二手車一樣。
當(dāng)年二手車大戰(zhàn)多火？各種黑料不斷往外曝。結(jié)果呢？不管是某子還是某信、某車，今天的消費(fèi)者已經(jīng)很難再信任二手車平臺(tái)。
天眼查APP信息顯示，到2024年11月，愛康集團(tuán)在全國57大城市卻僅設(shè)有173家體檢、齒科與醫(yī)療中心。
從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，愛康國賓也是體檢行業(yè)的大企業(yè)了。
大企業(yè)，自然就要有大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。未來民營體檢行業(yè)會(huì)不會(huì)也走到二手車電商那一步？這點(diǎn)值得深思。
未來體檢行業(yè)的關(guān)鍵，在于打透C端
不能否認(rèn)，體檢是有早期篩查的價(jià)值的。但從用戶端來看，現(xiàn)實(shí)里，大多數(shù)人們不會(huì)去反思這里面的原因究竟是啥，反倒是會(huì)問：既然查不出來，那么花幾百塊買體檢套餐的意義是啥？
這也是民營體檢行業(yè)都面臨的一個(gè)問題：產(chǎn)品天然缺乏信任感，維系用戶關(guān)系很難。
而體檢行業(yè)的消費(fèi)者感官體驗(yàn)，又是比較差的。
注意，這里不是說體檢機(jī)構(gòu)服務(wù)水平和專業(yè)水平差，而是說體檢的生意模式，天然就跟人的思維慣性不符。
從用戶的感官體驗(yàn)來看，花了錢去做了體檢，如果體檢結(jié)果沒問題，就相當(dāng)于“花錢買了一份心安”。如果體檢結(jié)果確實(shí)沒問題，或者問題不大被忽視了，過了一段時(shí)間比如半年以后，用戶有了健康問題，自然會(huì)讓體檢機(jī)構(gòu)“背鍋”。
因?yàn)樵谟脩艨磥恚?ldquo;我花了做了體檢還會(huì)生病”，是因?yàn)?ldquo;體檢沒有用”。
所以，對(duì)于體檢這事兒，用戶天然就缺乏信任感。
保險(xiǎn)行業(yè)也是天然缺乏用戶信任感，但不同的是，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一個(gè)“兜底”產(chǎn)品，比如用戶買了重疾險(xiǎn)，即便是后續(xù)確診，從用戶的視角來看，買保險(xiǎn)這件事兒是有用的，是能帶來收益的。
所以，買保險(xiǎn)是能帶來正反饋的。
而花錢做體檢這事兒，用戶收益并不明顯。
畢竟，體檢只是個(gè)初期風(fēng)險(xiǎn)篩查，即便是體檢結(jié)果顯示可能問題，用戶還是要再花錢到醫(yī)院做檢查，還是要花錢。
妥妥的負(fù)反饋。
這種體驗(yàn)反饋上的差異決定了，用戶對(duì)體檢服務(wù)的感官天然就比較差，一點(diǎn)不好的體驗(yàn)都會(huì)被無限放大，所以，你看網(wǎng)上關(guān)于體檢的投訴也不鮮見。
說白了，C端市場教育程度不夠，用戶信任感差、體檢效果感知有較大偏差。
這也跟體檢機(jī)構(gòu)過去的業(yè)務(wù)模式有關(guān)：太看重To B，而忽視了C端市場教育。
其實(shí)很多民營體檢機(jī)構(gòu)是靠ToB業(yè)務(wù)掙錢的，B端采購是市場大頭。也就是說，這些需求大部分都是入職體檢、企業(yè)單位定期體檢，C端的體檢還是占少數(shù)。
怎么正確認(rèn)識(shí)體檢的作用，怎么去合理地去買體檢產(chǎn)品，依然大部分C端用戶不了解的問題。
再加上公眾對(duì)民營企業(yè)體檢就存在偏見，則怎么打透C端認(rèn)知，可能是體檢行業(yè)需要解決的問題。
我認(rèn)為，未來體檢市場，最大的增量可能還是會(huì)在C端。
一方面，B端企業(yè)都在降本增效，政企單位的付費(fèi)能力都在變差，B端體檢市場的想象空間有限。另一方面，C端市場確實(shí)有很大的潛在需求待挖掘，現(xiàn)在人們健康意識(shí)越來越強(qiáng)，健康問題的早期篩查仍然有很大價(jià)值。
關(guān)鍵還是怎么重塑認(rèn)知。
愛康集團(tuán)不是沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，
之前，愛康集團(tuán)與北京衛(wèi)視曾聯(lián)合打造一款“硬核綜藝”《愛康A(chǔ)I智愛之夜》，希望通過寓教于樂的方式把相關(guān)知識(shí)普及給社會(huì)公眾。
這個(gè)思路是沒錯(cuò)的，只是這次輿情風(fēng)波之后，恐怕之前的投入都打了水漂，C端用戶的信任怎么重新建立起來，是個(gè)值得思考的問題。
“我要在中國的土地上構(gòu)建一個(gè)醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)，讓更多人在健康管理上享有保障”。創(chuàng)立愛康的張黎剛曾表示。
如今輿論風(fēng)波再起，愛康集團(tuán)離這個(gè)愿景似乎又遠(yuǎn)了一些。
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