來(lái)自「財(cái)研網(wǎng)」，作者：安妮
東方甄選自董宇輝團(tuán)隊(duì)剝離后推行的“去頭部主播”戰(zhàn)略，在頓頓合約期滿離職事件中迎來(lái)新考驗(yàn)。
「財(cái)研網(wǎng)」結(jié)合最新財(cái)報(bào)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，認(rèn)為其轉(zhuǎn)型雖面臨短期陣痛，但在產(chǎn)品力重構(gòu)與渠道多元化上初顯競(jìng)爭(zhēng)力韌性。
2025財(cái)年上半年，公司總GMV同比下滑16.2%至48億元，凈營(yíng)收下降9.3%至22億元，主因系剝離董宇輝團(tuán)隊(duì)所致；但剔除該影響后核心業(yè)務(wù)實(shí)際盈利3270萬(wàn)元，且自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)率攀升至37%，營(yíng)收約17億，毛利率提升至33.6%，反映供應(yīng)鏈優(yōu)化對(duì)頭部依賴的削弱效應(yīng)。
雖然流量層面仍然有著較大的挑戰(zhàn)，截至6月19日下午16點(diǎn)，與輝同行粉絲2954.3萬(wàn)人，東方甄選2842.3萬(wàn)人，與輝同行的粉絲數(shù)已經(jīng)領(lǐng)先百萬(wàn)有余；然而APP付費(fèi)會(huì)員逆勢(shì)增至25萬(wàn)人，滿意度99.3%，自有渠道GMV占比達(dá)28.9%，部分對(duì)沖了公域流量流失風(fēng)險(xiǎn)。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型圍繞三大支點(diǎn)展開(kāi)
其一，以自營(yíng)產(chǎn)品為核心打造“線上山姆”，SKU超600款并聚焦家庭剛需品類。衛(wèi)生巾上線14小時(shí)售出30萬(wàn)包的爆款驗(yàn)證能力，烤腸累計(jì)銷量2.3億根等案例顯示選品壁壘初成。
其二，突破抖音依賴的全渠道布局：自有APP貢獻(xiàn)GMV占比13.6%，199元年費(fèi)會(huì)員模式形成穩(wěn)定現(xiàn)金流；微信生態(tài)借“送禮功能”打開(kāi)增量，除夕單日訂單激增661%；線下正試探利用新東方800教學(xué)點(diǎn)布設(shè)智能柜，并考察胖東來(lái)探索融合路徑。
其三，主播角色從IP導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背書(shū)，頓頓轉(zhuǎn)任“自營(yíng)品推薦官”即為例證，同時(shí)加速孵化垂類賬號(hào)替代頭部光環(huán)，但中腰部主播號(hào)召力不足問(wèn)題凸顯，例如618專場(chǎng)單場(chǎng)GMV僅1000萬(wàn)–2500萬(wàn)，暴露轉(zhuǎn)型陣痛。
事實(shí)上，此次離職發(fā)生在東方甄選明確推行“去頭部化”戰(zhàn)略的背景下。此前在頓頓引發(fā)的“東方甄選主播公開(kāi)表達(dá)不滿”風(fēng)波中，東方小孫就在直播間回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑時(shí)表示，公司鼓勵(lì)任何一個(gè)主播的發(fā)展，頓頓會(huì)進(jìn)行全面的情況說(shuō)明，希望大家不要斷章取義，公司歷史上受到過(guò)這方面問(wèn)題嚴(yán)重的困擾，甚至是飽受摧殘。
“不希望歷史上出現(xiàn)過(guò)的風(fēng)波，繼續(xù)困擾公司的每一個(gè)努力的小伙伴”。
在與輝同行分拆后的首個(gè)財(cái)報(bào)會(huì)議上，俞敏洪同樣提出，東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)。未來(lái)東方甄選主播會(huì)共同發(fā)展、共同富裕，有福同享、有難同當(dāng)。
然而，需要注意的是，與董宇輝分家后，缺少超級(jí)主播坐鎮(zhèn)的東方甄選，其盈利和帶貨能力均出現(xiàn)下滑，仍未走出“去頭部化”的陣痛期。
不過(guò)，東方甄選的定位，在2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中進(jìn)一步被明確為：成為一個(gè)為客戶甄選好物的直播購(gòu)物平臺(tái)；以東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為核心的杰出產(chǎn)品和科技公司；以及為客戶帶來(lái)愉快精神體驗(yàn)的文化傳播公司。
東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)力目前呈現(xiàn)優(yōu)劣交織態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于自營(yíng)毛利率提升、私域渠道占比擴(kuò)大及爆品持續(xù)涌現(xiàn)；挑戰(zhàn)則來(lái)自總GMV萎縮、抖音掉粉趨勢(shì)未止、供應(yīng)鏈成本管控不足，凈虧損暴露管理短板及線下重投入風(fēng)險(xiǎn)。
未來(lái)成敗的關(guān)鍵變量
未來(lái)成敗關(guān)鍵取決于三大變量，短期需防范主播梯隊(duì)斷層加劇流量流失；中期自營(yíng)品爆款復(fù)制效率，如衛(wèi)生巾向安心褲等品類延伸及供應(yīng)鏈降本，并借鑒胖東來(lái)品控模型決定盈利拐點(diǎn)；長(zhǎng)期則定位于“家庭一站式購(gòu)物平臺(tái)”，通過(guò)會(huì)員粘性與全渠道覆蓋的護(hù)城河。
若自營(yíng)擴(kuò)張遲緩或再現(xiàn)品控失誤，如315蝦仁事件，可能陷入“去頭部卻未立品牌”困局。
頓頓的轉(zhuǎn)型恰是戰(zhàn)略縮影，主播為產(chǎn)品服務(wù)，而非產(chǎn)品為主播服務(wù)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，如今的東方甄選的主播培養(yǎng)機(jī)制和選品能力已經(jīng)得到驗(yàn)證，主播的流動(dòng)性對(duì)其經(jīng)營(yíng)不會(huì)再像董宇輝一樣造成重大的影響。東方甄選未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)不在于主播，而是自有品牌和會(huì)員經(jīng)營(yíng)。
這條路徑將決定東方甄選能否在一年窗口期內(nèi)突破瓶頸，真正蛻變?yōu)椴灰蕾囶^部主播的“線上山姆”。
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