從事廣告及營(yíng)銷(xiāo)咨詢的這些年，經(jīng)常遇到客戶以及熟人提出這樣的要求，“幫我想個(gè)廣告語(yǔ)唄，幫我起個(gè)名字唄，幫我寫(xiě)段文案唄”。遇到這種需求，我一般就直接拒絕了。
拒絕的原因并不僅是嫌需求太小，而是在他們的眼里只能看到營(yíng)銷(xiāo)中單一的點(diǎn)，看不到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)系統(tǒng)。
他們問(wèn)的是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題屬于營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)系統(tǒng)中的一環(huán)，如果脫離了這一環(huán)的前置條件，就無(wú)法就他的這一單點(diǎn)問(wèn)題給出答案。而事實(shí)上，他們的問(wèn)題往往并不是一條廣告語(yǔ)或者一個(gè)名字能解決的。
如果你問(wèn)他你的品牌定位是什么？你做出這個(gè)定位的依據(jù)什么？你的這段文案中有哪些產(chǎn)品利益及賣(mài)點(diǎn)能給到客戶，想通過(guò)這段文案達(dá)成怎樣的傳播目的......?他們大都張口結(jié)舌，回答不上來(lái)。心里會(huì)想，不就是條廣告語(yǔ)嘛，干嘛簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，搞得這么麻煩呢！
他們認(rèn)為一條廣告語(yǔ)、一個(gè)名字或一段文案很簡(jiǎn)單，不就是一句話，幾個(gè)或幾百個(gè)字嘛，誰(shuí)還沒(méi)學(xué)過(guò)幾年語(yǔ)文，誰(shuí)還不會(huì)想幾句口號(hào)，寫(xiě)段作文啦？
事實(shí)是這些看似簡(jiǎn)單的要求，并不僅是一個(gè)單一的點(diǎn)的問(wèn)題，在這個(gè)點(diǎn)的背后是一條線，一個(gè)面。如果這條線，這個(gè)面沒(méi)搞清楚，這個(gè)點(diǎn)是解決不好的。
比如，王老吉的廣告語(yǔ)是“怕上火，喝王老吉”。為什么是這句話，而不是另外一句話呢？在這句話的背后其實(shí)隱藏著它的品牌定位“預(yù)防上火的飲料”。在這個(gè)定位的背后，是做了大量的市場(chǎng)調(diào)查研究后，發(fā)現(xiàn)“上火”概念在中國(guó)大部分地區(qū)都有認(rèn)知基礎(chǔ)（其他國(guó)家的人頭腦中并沒(méi)有上火的概念），并且市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)品占據(jù)類(lèi)似概念，消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)都是存在的。在此基礎(chǔ)之上，輸出“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語(yǔ)才是成立的。
營(yíng)銷(xiāo)人要具備系統(tǒng)思維才能見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林
我見(jiàn)過(guò)的廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)家中大部分對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解都是單一的、片面的。所以，才會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)上面“給我想句廣告語(yǔ)吧”類(lèi)似這樣的要求。
在乙方，廣告公司的文案對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解往往局限于文案，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是寫(xiě)幾句文案，寫(xiě)軟文，寫(xiě)電臺(tái)稿，寫(xiě)......。活動(dòng)策劃對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解局限于活動(dòng)，設(shè)計(jì)師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解僅限與logo、vi、產(chǎn)品包裝、宣傳畫(huà)面......。
在甲方，銷(xiāo)售部以為營(yíng)銷(xiāo)就是把產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶，就是賣(mài)貨，品牌就是花架子，沒(méi)用！市場(chǎng)部認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)重在調(diào)研、定位、4P規(guī)劃，對(duì)銷(xiāo)售賣(mài)貨所知甚少。
事實(shí)上，市場(chǎng)與銷(xiāo)售結(jié)合在一起才是完整的營(yíng)銷(xiāo)，如果前端的市場(chǎng)策劃設(shè)計(jì)等工作沒(méi)做好，后面的銷(xiāo)售也很難做，畢竟現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已更多是存量市場(chǎng)，更需要靠系統(tǒng)策劃和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，側(cè)重銷(xiāo)售狂飆突進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
如果把營(yíng)銷(xiāo)比做一頭大象，那大部分人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解都是“盲人摸象”，摸到象腿的說(shuō)大象是根柱子，摸到象尾的說(shuō)大象是根繩，摸到象耳的子，說(shuō)大象是把扇子......就好像文案說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是文案，活動(dòng)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是活動(dòng)，設(shè)計(jì)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)貨......
盲人摸象告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單而卻容易被忽略的真理：不能只通過(guò)了解系統(tǒng)的各個(gè)構(gòu)成部分來(lái)認(rèn)識(shí)系統(tǒng)整體。
正是由于對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的盲人摸象，才會(huì)在討論營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)雞同鴨講的情形，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基本概念和邏輯的理解偏差，是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因。
沒(méi)有系統(tǒng)思維的人在討論營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，會(huì)被線性思維（簡(jiǎn)單明了的因果關(guān)系）所困，而糾結(jié)在單點(diǎn)上。覺(jué)得廣告語(yǔ)不行，就想廣告語(yǔ)，覺(jué)得品牌名不行就想品牌名，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。
而實(shí)際的問(wèn)題并不在廣告語(yǔ)和品牌名，而是由于根本沒(méi)找準(zhǔn)定位，沒(méi)找準(zhǔn)定位，所以對(duì)于確定怎樣的廣告語(yǔ)和品牌名沒(méi)有判斷取舍的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。而沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，又源于對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有真正清晰的了解和洞察，沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研。
所以，“想個(gè)廣告語(yǔ)”表面看似是個(gè)簡(jiǎn)單的小問(wèn)題，其實(shí)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)是項(xiàng)系統(tǒng)工程，系統(tǒng)性的問(wèn)題不能用單點(diǎn)思維去討論和解決，你必須有系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思維，必須有能看透營(yíng)銷(xiāo)的全局之眼，能夠既見(jiàn)樹(shù)木又見(jiàn)森林。
文章來(lái)源：公眾號(hào)劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(xiāo)(ID: sslj36) 作者劉國(guó)強(qiáng)1984
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