做品牌or搞增長(zhǎng)？ 市場(chǎng)寒冬下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人的兩難

　 阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單

今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就不用多說(shuō)了。不論大小企業(yè)，都得節(jié)衣縮食，勒緊褲腰帶過(guò)日子，采取各種措施降低運(yùn)營(yíng)成本，裁員降薪，并大幅削減市場(chǎng)預(yù)算。甚至有些大品牌一不做，二不休把上半年的市場(chǎng)預(yù)算全部砍光，這就讓市場(chǎng)人不得不面對(duì)一個(gè)老生常談的問(wèn)題，預(yù)算有限的情況下，是該死守品牌，還是追逐增長(zhǎng)？

做品牌or搞增長(zhǎng)

什么是品牌？

提Nike，想到Just do it

提蘋(píng)果，想到Steven Jobs

提Tesla，想到Elon Musk

這就是通過(guò)長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)積累所打造的品牌核心?？床灰?jiàn)，摸不著，只可意會(huì)，不可言傳，因?yàn)樗囿w現(xiàn)的是品牌內(nèi)化的可被感知的隱性價(jià)值。

那什么是增長(zhǎng)？

比如直播帶貨，在我看來(lái)是沒(méi)有任何“品牌價(jià)值“的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物。連李佳琦本人都說(shuō)，“我只是害怕，如果哪一天我停下來(lái)了，明天的世界可能就會(huì)流行另外一種顏色。”

為什么它還是火的停不下來(lái)？因?yàn)槭橇⒏鸵?jiàn)影的真金白銀。在今年這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，沒(méi)什么比現(xiàn)金流更讓人有安全感。

品牌是意識(shí)形態(tài)，增長(zhǎng)是實(shí)質(zhì)利益；

品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得以體現(xiàn)，而增長(zhǎng)則是立竿見(jiàn)影；

樹(shù)品牌獲得的成績(jī)難以量化，而增長(zhǎng)，取決于項(xiàng)目目標(biāo)，有眾多緯度可以去衡量成效。

企業(yè)要不要做品牌，我們可以從兩個(gè)層面考慮：

一是企業(yè)所處的市場(chǎng)地位，對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌資產(chǎn)是其溢價(jià)能力和市場(chǎng)權(quán)威的建立，要維持其領(lǐng)導(dǎo)地位可持續(xù)發(fā)展，品牌投入必須不能放松。

再者是評(píng)估品類(lèi)業(yè)務(wù)模式和用戶購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)機(jī)，比如車(chē)、包等，除了滿足功能性的訴求，用戶購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)也很重要，車(chē)是臉面、品味的體現(xiàn)，那么品牌占據(jù)非常大的重要性。

而腰部或底部品牌，如果不是另辟特殊定位，很難PK過(guò)頭部品牌，這時(shí)樹(shù)立品牌地位所付出的代價(jià)要大得多，那么專(zhuān)注做增長(zhǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

再就是快消品，例如買(mǎi)鉛筆，衛(wèi)生紙這些產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)非常關(guān)注品牌嗎？這些品牌用戶購(gòu)買(mǎi)圖性價(jià)比，圖便利?；蛞訠2B業(yè)務(wù)中生產(chǎn)性輔料為例，客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就幾乎全部來(lái)自于功能訴求，批量采購(gòu)折扣，客戶關(guān)系這些因素。

這類(lèi)行業(yè)做服務(wù)、做效果、鋪渠道，比做品牌不管是短期還是長(zhǎng)期都更容易獲得投資回報(bào)。

中小企業(yè)如何做增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)

但是今年情況有所不同，哪怕是行業(yè)大佬們，也必須在維持品牌投入的同時(shí)，兼顧增長(zhǎng)，畢竟活著是最重要的。比如大企找各大流量代言，一茬一茬割粉絲經(jīng)濟(jì)的韭菜，或者找頭部主播帶貨，都是來(lái)錢(qián)非?？斓姆椒?。

但代言費(fèi)用一年千萬(wàn)起頭，頭部主播帶貨一場(chǎng)上百萬(wàn)，這些普通企業(yè)無(wú)法承受的消耗。

但這年頭，什么都要有個(gè)平價(jià)代替版，營(yíng)銷(xiāo)方案也不例外——、

只要稍微有點(diǎn)基礎(chǔ)，都知道“營(yíng)銷(xiāo)”的基本步驟：

①導(dǎo)流→②將流量分類(lèi)處理，不同客戶采用不同營(yíng)銷(xiāo)策略→③廣告投遞，即展示產(chǎn)品，吸引精準(zhǔn)客戶咨詢→④成交→⑤售后與復(fù)購(gòu)。

巧了，企業(yè)微信在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都提供了相對(duì)應(yīng)功能。

①關(guān)于導(dǎo)流：企業(yè)微信提供了員工好友上限高達(dá)5萬(wàn)+的巨大流量池。

添加的方式五花八門(mén)，包括：「企業(yè)微信聯(lián)系人」「去企業(yè)微信添加對(duì)方」「掃一掃「從微信好友中添加」「將企業(yè)微信名片分享到微信」。

以及「小程序聯(lián)系我」「公眾號(hào)聯(lián)系我」

甚至還能直接「導(dǎo)入通訊錄」。

②流量分類(lèi)處理：從增量的廣撒網(wǎng)到存量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，客戶分類(lèi)尤為重要，在企業(yè)微信中，管理員與員工均可設(shè)置客戶標(biāo)簽，方便后續(xù)推送針對(duì)性廣告，提供個(gè)性化服務(wù)。

③關(guān)于廣告投遞：企業(yè)微信的「客戶朋友圈」功能可將產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)廣告等按照客戶標(biāo)簽定向發(fā)布到客戶的微信朋友圈，并與之評(píng)論互動(dòng)；

此外還有定向群發(fā)功能，可每天一條推送優(yōu)惠券、促銷(xiāo)活動(dòng)、種草文章等。

④關(guān)于成交：企業(yè)微信提供多項(xiàng)工具用于客戶變現(xiàn)，例如在客戶群發(fā)起企業(yè)微信直播，在線銷(xiāo)售商品；另外通過(guò)有針對(duì)性地群發(fā)優(yōu)惠券，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；還有綁定小程序，客戶可以從企業(yè)微信號(hào)名片打開(kāi)小程序商城或會(huì)員中心等。每個(gè)企業(yè)微信號(hào)因?yàn)橛泄久Q或品牌商標(biāo)名稱認(rèn)證，解決顧客的信任問(wèn)題。

⑤關(guān)于售后與復(fù)購(gòu)：客戶群是維系客戶關(guān)系的利器。企微還配置了歡迎語(yǔ)、自動(dòng)快捷回復(fù)等營(yíng)銷(xiāo)功能。

就連員工離職帶走客戶資源的難題，企業(yè)微信也拿出了解決方案，任何員工的客戶資源企業(yè)均可一鍵分配給其他員工，讓售后與服務(wù)得以延續(xù)。

以往在微信矩陣內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)，要養(yǎng)一堆個(gè)人微信號(hào)用于囤積流量、還要花錢(qián)開(kāi)發(fā)小程序、開(kāi)通微信直播，最后想方設(shè)法將個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、小程序、微信直播等打通..現(xiàn)在，企業(yè)微信將4款工具一口氣打通，可以說(shuō)是小微企業(yè)省時(shí)、省力、省錢(qián)做增長(zhǎng)型營(yíng)銷(xiāo)的絕佳良機(jī)。

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