程苓峰曾在一篇發(fā)表于2006年的文章中寫(xiě)道：“在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，有一個(gè)人跟陳天橋、馬云、丁磊、張朝陽(yáng)、李彥宏5個(gè)人同時(shí)過(guò)招。”化用一下，我們也可以說(shuō)：“在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，有一個(gè)人跟馬云、馬化騰、李彥宏3個(gè)人同時(shí)過(guò)招，他的名字叫張一鳴。”
2018年，字節(jié)跳動(dòng)推出“值點(diǎn)”對(duì)標(biāo)淘寶；2019年上線“多閃”對(duì)標(biāo)微信；在社交領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)后來(lái)又推出了一個(gè)“飛書(shū)”，用來(lái)對(duì)標(biāo)釘釘和企業(yè)微信。2020年，滿(mǎn)眼都是星辰大海的字節(jié)跳動(dòng)又上線了“頭條搜索APP”，表面上看，是要挑戰(zhàn)搜索巨頭百度 。
至此，字節(jié)跳動(dòng)完成了對(duì)三巨頭的宣戰(zhàn)。
在TMD三小巨頭中，以“T”為代號(hào)的字節(jié)跳動(dòng)未必是最具野心的，但一定是最激進(jìn)的，同時(shí)也是最沒(méi)有安全感的。以“M”為代號(hào)的美團(tuán)和以“D”為代號(hào)的滴滴，在各自的戰(zhàn)場(chǎng)上都已經(jīng)剩者為王， 開(kāi)始了全新的征途，但是字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)役其實(shí)才剛剛開(kāi)始。
橫向?qū)Ρ萒MD，美團(tuán)和滴滴的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是肉眼可見(jiàn)的，都是圍繞著一個(gè)中心在展開(kāi)，生態(tài)已基本成形，各業(yè)務(wù)之間可以形成合力。
字節(jié)跳動(dòng)則不同，呈多中心在發(fā)展，今日頭條、抖音、懂車(chē)帝、多閃以及飛書(shū)等業(yè)務(wù)，幾乎都是在完全不同的業(yè)態(tài)里。雖然流量可以共享，但很難在業(yè)務(wù)上的合力。更何況，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，比如今日頭條，遍地是對(duì)手；比如抖音，被快手死死咬住。
另一邊，百度信息流勢(shì)頭兇猛，騰訊短視頻虎視眈眈。 在今日頭條和抖音之外，其它業(yè)務(wù)又暫時(shí)還在燒錢(qián)，這讓字節(jié)跳動(dòng)很沒(méi)安全感。擺在字節(jié)跳動(dòng)面前的只有一條路：繼續(xù)往前走。在當(dāng)前這樣一個(gè)特殊時(shí)期，開(kāi)辟新戰(zhàn)線顯然不行，回頭夯實(shí)自己的核心優(yōu)勢(shì)才是正道。
上線“頭條搜索APP”，與其說(shuō)是進(jìn)擊，不如說(shuō)是回頭護(hù)航。今日頭條是字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)家地，強(qiáng)化搜索有助于拉升整個(gè)生態(tài)的商業(yè)價(jià)值。
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不得不打的戰(zhàn)役
當(dāng)年“新浪微博”上線后，騰訊也上線了自己的“騰訊微博”，當(dāng)時(shí)外界有很多解讀，最響亮的一個(gè)聲音是：憑借騰訊的關(guān)系鏈和流量， 要打贏“新浪微博”簡(jiǎn)直輕而易舉。每當(dāng)騰訊要出一個(gè)新業(yè)務(wù)時(shí)，這種聲音就會(huì)冒出來(lái)，然而拍拍、騰訊微博、微視全都折戟了。
后來(lái)大家才反應(yīng)過(guò)來(lái)，“騰訊微博”是騰訊的進(jìn)攻型防守，目的并不是要干掉“新浪微博”，而是遏制它的發(fā)展。騰訊重啟微視其實(shí)也是一次進(jìn)攻型防守——當(dāng)然也還抱著某種幻想。字節(jié)跳動(dòng)上線“頭條搜索APP”，我覺(jué)得，也是一次進(jìn)攻型防守——當(dāng)然也有幻想。
這是一場(chǎng)不得不打的戰(zhàn)役。
去年8月，百度對(duì)外宣布，完成了雙引擎和雙生態(tài)的布局。所謂雙引擎是指：搜索+信息流；雙生態(tài)是指：百家號(hào)+智能小程序。站在百度的角度看，雙引擎和雙生態(tài)是百度核心業(yè)務(wù)的升級(jí)，是生態(tài)的進(jìn)化； 但是站在字節(jié)跳動(dòng)的視角看，這分明是攻入了今日頭條的腹地。
今日頭條的立身之本是什么？是推薦算法和頭條號(hào)。但是數(shù)據(jù)顯示：去年12月，百家號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)260萬(wàn)， 同比增長(zhǎng)38%。2018年3月，今日頭條賬號(hào)總數(shù)是150萬(wàn)，截至去年12月就算他翻一倍，也不過(guò)近300萬(wàn)。百家號(hào)和頭條號(hào)從創(chuàng)作者數(shù)量上講，已不相上下。
但是百度的生態(tài)里，不止有百家號(hào)。
除了百家號(hào)，百度還可以提供更多元的內(nèi)容供用戶(hù)選擇，比如智能小程序、百度百科、百度知道和百度文庫(kù)等。如果百度實(shí)現(xiàn)了百家號(hào)對(duì)頭條號(hào)的制衡，那么這種多元內(nèi)容生態(tài)對(duì)今日頭條來(lái)說(shuō)就很可怕。
所以去年8月，字節(jié)跳動(dòng)果斷出手，進(jìn)入了互動(dòng)百科的股東名單里。次月，全資收購(gòu)了互動(dòng)百科。為了提供更多元化的內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)還用重金砸出了悟空問(wèn)答、微頭條和西瓜視頻。這些，都是在為上線“頭條搜索”的做內(nèi)容儲(chǔ)備。百度有的，字節(jié)跳動(dòng)都想要。
張一鳴很清楚，今日頭條與百度早晚有一戰(zhàn)，所以一直在外圍內(nèi)容生態(tài)上布局，用進(jìn)攻來(lái)防守，順便試一試能不能在搜索上與百度一戰(zhàn)。
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頭條搜索戰(zhàn)百度，勝算幾何？
要看明白頭條搜索與百度搜索這一戰(zhàn)，我們需要先回頭去思考一個(gè)問(wèn)題：“搜索引擎是什么？”表面上看它是一個(gè)上網(wǎng)工具，可以幫助我們?cè)诤Ａ啃畔⒅锌焖俸Y選出我們需要的內(nèi)容，但本質(zhì)上它是一個(gè)內(nèi)容入口，能夠提供多少內(nèi)容是它的決勝之道。
相比英文互聯(lián)網(wǎng)，中文互聯(lián)網(wǎng)先天內(nèi)容不足，所以百度的崛起從一開(kāi)始就是雙引擎：搜索+信息流。 在不斷革新搜索技術(shù)的同時(shí)，百度不斷順應(yīng)潮流，推出了一系列當(dāng)時(shí)中國(guó)用戶(hù)需要的內(nèi)容產(chǎn)品：百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù)、百度百科等垂直產(chǎn)品。
百度能夠定鼎中文互聯(lián)網(wǎng)，既是贏在搜索技術(shù)，更是贏是內(nèi)容。無(wú)論哪一項(xiàng)，都有十幾年的沉淀。無(wú)論哪一項(xiàng)，都很難一蹴而就。
所以，頭條搜索戰(zhàn)百度，戰(zhàn)場(chǎng)不止一個(gè)。 除了技術(shù)，頭條還需要在百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù)、百度百科等各個(gè)垂類(lèi)產(chǎn)品上與百度爭(zhēng)搶內(nèi)容和用戶(hù)。目前來(lái)看，今日頭條尚未拿出可以說(shuō)道的戰(zhàn)績(jī)。
想要在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制百度十幾年的內(nèi)容布局，難度太大。更何況今日頭條還面臨行業(yè)危機(jī)：信息孤島正在加速形成。百度有幸，崛起在一個(gè)“所有人”都是“小弟”的時(shí)代，彼時(shí)雖然也有所謂“四大門(mén)戶(hù)”，但內(nèi)容依舊足夠分散，各平臺(tái)都需要仰賴(lài)百度的流量。
但今天，頭部?jī)?nèi)容生態(tài)崛起、個(gè)站萎縮，墻無(wú)處不在。全域搜索走到了十字路口。 所以百度啟動(dòng)了雙生態(tài)：用百家號(hào)補(bǔ)全信息流，用智能小程序代替正在萎縮中的個(gè)站，并加速內(nèi)容生態(tài)的布局——投資知乎、梨視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)等，目的就是為了豐富搜索結(jié)果。
和今日頭條一樣，百度也有危機(jī)感。
頭條搜索戰(zhàn)百度，勝算幾何？目前暫不能下結(jié)論。原因有二：一是“搜索”這個(gè)動(dòng)作正在被分解，比如：娛樂(lè)信息我會(huì)先去微博；專(zhuān)業(yè)的新聞我可以去我關(guān)注的公眾號(hào)內(nèi)搜索一遍；冷門(mén)一點(diǎn)的東西我可能會(huì)去知乎。二是用戶(hù)群體越來(lái)越圈層化，這是頭條搜索的機(jī)會(huì)。
3
字節(jié)跳動(dòng)的兩難選擇
機(jī)會(huì)是有，但對(duì)頭條來(lái)說(shuō)，危、機(jī)并存，因?yàn)檫@意味著頭條搜索的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上變多了。擺在頭條搜索面前有三條路：一是自建垂類(lèi)，這個(gè)成本太高，不長(zhǎng)久——悟空問(wèn)答前車(chē)之鑒；二是收購(gòu)，比如拿下互動(dòng)百科；三是靠投資結(jié)盟，這條路百度已經(jīng)走了很久。
所以說(shuō)，看似前面有很多路，但實(shí)際上每一條都很艱難。 那靠“搜索引擎”拉取內(nèi)容行不行呢？你不能說(shuō)不行，畢竟“頭條搜索”網(wǎng)羅了幾個(gè)百度的離職員工，短時(shí)間內(nèi)可以拉一拉，但是畢竟能量有限。在這條路上，搜狗和360已經(jīng)拼搏了很多年，成果甚微。
更何況，頭條搜索還面臨著一個(gè)問(wèn)題，即：用戶(hù)行為習(xí)慣的改變。今日頭條的用戶(hù)和抖音用戶(hù)一樣，大多習(xí)慣了被動(dòng)接受信息，如何驅(qū)動(dòng)這些人去主動(dòng)去用“搜索”這個(gè)功能， 是亟需解決的問(wèn)題。有多少用戶(hù)會(huì)主動(dòng)去用“搜索”這個(gè)功能，將直接決定頭條搜索的商業(yè)價(jià)值。
這于是又衍生出了另一個(gè)問(wèn)題：推薦引擎與搜索引擎的左右互搏。 舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我搜索《安家》的時(shí)候，頭條搜索是給我推薦全域的內(nèi)容，還是頭條信息流的內(nèi)容？或者混合提供，流量如何分配？
這個(gè)問(wèn)題在PC端比較突出。在今日頭條APP上，搜索《安家》，顯示的是綜合內(nèi)容，可以直接跳轉(zhuǎn)到騰訊的播放頁(yè)。但是在PC端搜索《安家》，出來(lái)的依舊是頭條號(hào)的內(nèi)容。字節(jié)跳動(dòng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，所以單獨(dú)上線了“頭條搜索APP”——但根本問(wèn)題沒(méi)有解決。
扶持頭條搜索的過(guò)程中，如何保全頭條號(hào)作者的收益？雖然綜合搜索的結(jié)果“資訊”這一分類(lèi)頁(yè)中，依然有頭條號(hào)的位置，但一級(jí)顯示和二級(jí)顯示的流量差畢竟是巨大的。在百家號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)間窗口上，今日頭條該如何選擇？是求未來(lái)還是保眼前？
在三小巨頭中，字節(jié)跳動(dòng)是最像百度的。百度由搜索而內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)由內(nèi)容而搜索。看起來(lái)殊途同歸，但百度布局內(nèi)容是順流而下，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍搜索是逆流而上，用戶(hù)心智的轉(zhuǎn)換和流量重新分配的難度是完全相反的。所以，頭條搜索的未來(lái)，不應(yīng)該是百度的現(xiàn)在。
頭條搜索的未來(lái)，還應(yīng)該在字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)里，可以往外延伸去豐富，但核心戰(zhàn)場(chǎng)還應(yīng)該是自己的帳號(hào)體系。正面挑戰(zhàn)百度，就會(huì)陷入360和搜狗的困境里，但是如果回到主場(chǎng)作戰(zhàn)，機(jī)會(huì)其實(shí)更大一些。字節(jié)跳動(dòng)目前最急迫的，不是做搜索， 而是用搜索激活自己的生態(tài)。
注意看紅框中的內(nèi)容
所以，頭條搜索，是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。
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