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國(guó)產(chǎn)手機(jī)磨刀霍霍,在非洲草原“圍剿”傳音

 2019-09-20 17:00  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

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近日科創(chuàng)板迎來(lái)“非洲之王”傳音。

9月18日下午14點(diǎn)至17點(diǎn),傳音進(jìn)行了發(fā)行股票前的網(wǎng)上路演,在這3小時(shí)中,傳音管理層主要成員及主承銷(xiāo)商回答了投資者的80個(gè)提問(wèn)。

在這些問(wèn)題中有兩個(gè)尤為關(guān)鍵,一是核心技術(shù)研發(fā)費(fèi)用。從2016年至2019年上半年,傳音的研發(fā)費(fèi)用分別為3.9億元、5.98億元、7.1億元、3.5億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%、3.32%。而銷(xiāo)售投入費(fèi)用是研發(fā)的3倍還多。

二是華為、小米、OV進(jìn)入非洲對(duì)傳音產(chǎn)生的影響。傳音回答,廣闊的行業(yè)市場(chǎng)空間與發(fā)展前景使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)已具備規(guī)?;瘍?yōu)勢(shì)的品牌廠商的影響較小。

但事實(shí)可能并非如此。十多年前,從波導(dǎo)敗退的竺兆江遠(yuǎn)走非洲、逃離國(guó)內(nèi)殘酷的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),可如今國(guó)產(chǎn)品牌“追殺”至非洲,看來(lái)他追究還是沒(méi)能逃過(guò)。

圍追堵截

在非洲這塊僅存的市場(chǎng)紅利區(qū)域,國(guó)產(chǎn)手機(jī)盡管來(lái)得有些晚,但已經(jīng)對(duì)傳音形成圍困之局。

今年年初,小米前腳把Redmi品牌拆分,隨后Redmi Note 7就被帶入非洲,隨著其非洲地區(qū)部的正式成立,小米再一次進(jìn)軍非洲。緊接著在2月份,OPPO表示,有鑒于尼日利亞趨于穩(wěn)定的外匯匯率和眾多的年輕人口,該公司決定拓展該國(guó)市場(chǎng)。據(jù)OPPO營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)所述,在非洲市場(chǎng)上,他們已經(jīng)在埃及、摩洛哥、突尼斯和現(xiàn)在的尼日利亞銷(xiāo)售產(chǎn)品。

更強(qiáng)有力的對(duì)手是華為。美國(guó)媒體《外交政策》報(bào)道稱(chēng),華為建設(shè)了非洲大陸約70%的4G網(wǎng)絡(luò),遠(yuǎn)超歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也帶動(dòng)了華為手機(jī)在非洲的銷(xiāo)量,根據(jù)IDC公布的2019年第一季度智能手機(jī)在EMEA(歐洲、中東和非洲)市場(chǎng)的出貨量,華為增長(zhǎng)了66%。

投資者的擔(dān)心和焦慮不是沒(méi)有理由,在經(jīng)過(guò)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)血雨腥風(fēng)的洗禮,國(guó)產(chǎn)品牌訓(xùn)練出一支支極富競(jìng)爭(zhēng)力的隊(duì)伍,他們?cè)诤M馐袌?chǎng)高歌猛進(jìn),而傳音開(kāi)拓非洲這塊處女地時(shí),幾乎未逢對(duì)手,即使是三星也沒(méi)有把非洲看得太重。

更關(guān)鍵的是,他們對(duì)傳音形成的包圍狀態(tài),不只是進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)地分搶蛋糕,而是他們本身的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正中傳音的弱點(diǎn),這將會(huì)形成一種圍追堵截的局勢(shì):小米以性?xún)r(jià)比追趕低廉,華為從研發(fā)入手推動(dòng)本土化產(chǎn)品創(chuàng)新,同時(shí),在非洲從功能機(jī)過(guò)渡到智能機(jī)的過(guò)程中,他們可能又會(huì)堵住傳音轉(zhuǎn)型智能機(jī)、向上突圍的路徑。

2015年,小米曾經(jīng)進(jìn)入過(guò)非洲市場(chǎng),但當(dāng)時(shí)雷軍的重心還是放在國(guó)內(nèi),對(duì)這片“荒蕪之地”他只不過(guò)找了個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商售出在國(guó)內(nèi)已發(fā)布的手機(jī),更沒(méi)有進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)??扇缃窈M馐袌?chǎng)的價(jià)值越來(lái)越關(guān)鍵,印度之后,小米不可能忽視非洲。

所以,以性?xún)r(jià)比為優(yōu)勢(shì)的小米,顯然適宜在非洲復(fù)制其在國(guó)內(nèi)的成功路線,這對(duì)傳音來(lái)講是一大威脅。

華為對(duì)低端市場(chǎng)雖然不在行,且其預(yù)定的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間依然要高出傳音幾倍,可通訊業(yè)務(wù)在非洲的大面積展開(kāi),為手機(jī)銷(xiāo)售與電信運(yùn)營(yíng)商的合作提供輔助。未來(lái)一旦智能機(jī)普及,渠道、產(chǎn)品、品牌等方面實(shí)力強(qiáng)勁的華為,幾乎能夠“降維打擊”傳音。

從近些年來(lái)各大區(qū)域的智能手機(jī)市場(chǎng)變化來(lái)看,沒(méi)有不變動(dòng)的格局,也沒(méi)有鐵打的寶座,非洲也不例外。

傳音的成功“模板”

如果說(shuō)印度像是十年前的中國(guó),那非洲可能要稱(chēng)為十年前的印度了??磻T了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)或網(wǎng)民生活方式、行為的革新,你會(huì)覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入非洲如同進(jìn)入一個(gè)低維度的異空間,這個(gè)新物種以一種相對(duì)扭曲的形態(tài)發(fā)展。

比如營(yíng)銷(xiāo),當(dāng)小米在2014年已經(jīng)借助營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的帝國(guó),傳音還在非洲農(nóng)村地區(qū)轟轟烈烈地“刷墻”;再比如渠道,國(guó)產(chǎn)品牌普遍通過(guò)線上平臺(tái)和線下門(mén)店雙管齊下,而傳音只能依靠經(jīng)銷(xiāo)商建立零售網(wǎng)絡(luò)。這是非洲各國(guó)國(guó)情所在,所以建立在這種條件基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品創(chuàng)新不得不受限于此,相反,簡(jiǎn)單粗暴的法子才更有效。

不過(guò),對(duì)于華為、小米等對(duì)手來(lái)講,沒(méi)有技術(shù)含量也就說(shuō)沒(méi)有復(fù)制的門(mén)檻。而且一旦基礎(chǔ)設(shè)施等底層條件發(fā)生變化,傳音原來(lái)構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊。

以小米為例。小米進(jìn)入非洲,走的依然是其擅長(zhǎng)的路線—線上。今年2月份,小米和非洲領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)Jumia簽署合作協(xié)議,開(kāi)設(shè)Mi官方商店,服務(wù)非洲14個(gè)國(guó)家。相反,傳音的銷(xiāo)售主要靠線下零售網(wǎng)絡(luò),一是經(jīng)銷(xiāo)商,二是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。所以,直觀來(lái)看,在銷(xiāo)售渠道上,小米對(duì)傳音是最沒(méi)有威脅的,但是參考印度,傳音最應(yīng)該警惕的或許還是小米。

小米進(jìn)軍印度的第一年,冒著風(fēng)險(xiǎn)只選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)三星已經(jīng)在印度盤(pán)踞多年,它在這個(gè)市場(chǎng)建立了復(fù)雜而龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣從城鎮(zhèn)的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。但是,僅兩三年的時(shí)間,小米以線上作戰(zhàn)的方式成功取代三星,這是其它手機(jī)廠商沒(méi)料想到的。

未來(lái)幾年非洲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施將進(jìn)一步提速,傳音現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)價(jià)值很可能會(huì)被線上渠道沖擊,而且借由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),小米帶來(lái)的還有比刷墻更高維度的營(yíng)銷(xiāo)模式。

當(dāng)然,屆時(shí)傳音最擔(dān)憂(yōu)的恐怕不是小米,而是其功能機(jī)市場(chǎng)的潰敗,這將動(dòng)搖其業(yè)務(wù)根基。

據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示,2018年非洲手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量為2.153億臺(tái),其中功能手機(jī)出貨量為1.271億臺(tái),占整體市場(chǎng)的59.0%。在這種行業(yè)現(xiàn)狀下,傳音的功能機(jī)占比更不均衡。去年傳音出售的1.24億部手機(jī)中,功能機(jī)占比高達(dá)72.58%,但其創(chuàng)造的收入僅占公司總收入的26.27%。

龐大的功能機(jī)業(yè)務(wù)既是傳音的優(yōu)勢(shì),也是傳音的隱患。

多元化戰(zhàn)略反擊

應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),傳音必然不會(huì)坐以待斃,科創(chuàng)板上市正是其謀求資金、積極轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之舉。傳音控股表示,通過(guò)本次發(fā)行上市融資,有助于進(jìn)一步擴(kuò)大公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升產(chǎn)品自主研發(fā)和生產(chǎn)能力。

但在固守本土化運(yùn)營(yíng)、線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)之余,我們看到傳音也在加快多元化的步伐。

從2017年開(kāi)始,傳音圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)積極實(shí)施多元化戰(zhàn)略布局,創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare等。同時(shí),公司自主研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng),圍繞OS操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類(lèi)軟件。

據(jù)悉,傳音控股旗下應(yīng)用商店P(guān)almstore擁有5000萬(wàn)用戶(hù)規(guī)模,在非洲的市場(chǎng)份額僅次于Google Play。而且傳音與網(wǎng)易聯(lián)合打造的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Boomplay,擁有超過(guò)4300萬(wàn)激活用戶(hù),曲庫(kù)規(guī)模達(dá)500萬(wàn),成為目前非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。

多元化戰(zhàn)略是對(duì)華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)力一擊,因?yàn)橐坏﹤饕敉ㄟ^(guò)全方位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),搶先滲透到非洲用戶(hù)的生活,就很容易占領(lǐng)用戶(hù)心智。而且從手機(jī)硬件到自研OS,再到各類(lèi)移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用,這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)閉環(huán)將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,如同當(dāng)年蘋(píng)果的思路。

相反,華為、小米的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入非洲,畢竟還隔著本土化差異,如果不能迎合非洲當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情,產(chǎn)品和服務(wù)再好也無(wú)濟(jì)于事。

但有一點(diǎn),傳音的多元化戰(zhàn)略需要依賴(lài)穩(wěn)定的利潤(rùn)和資金來(lái)支撐,可其過(guò)于低端的定位恰好和蘋(píng)果是兩個(gè)極端。蘋(píng)果壟斷智能手機(jī)行業(yè)近乎90%的利潤(rùn),構(gòu)建起一個(gè)自主的生態(tài)閉環(huán),而傳音的盈利低得可憐。根據(jù)傳音控股的招股說(shuō)明書(shū),公司2018年收入規(guī)模226.5億元,凈利潤(rùn)卻只有6.6億元,且2016年傳音的凈利潤(rùn)還不到1億元。

如今傳音在科創(chuàng)板上市,投資圈普遍擔(dān)心傳音能否還能繼續(xù)保持盈利,若是在競(jìng)爭(zhēng)加劇和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的雙重壓力下,傳音一旦虧損,股價(jià)下跌仍然會(huì)反噬公司。

隨著全球智能手機(jī)銷(xiāo)量下滑,在非洲,一場(chǎng)新的戰(zhàn)役又將拉開(kāi)帷幕。對(duì)華為、小米等外來(lái)“入侵者”而言,結(jié)果取決于他們對(duì)非洲市場(chǎng)有多少?zèng)Q心,而對(duì)傳音這個(gè)土生土長(zhǎng)的“守衛(wèi)者”而言,唯一的優(yōu)勢(shì)可能也是決心,這是他們不可言敗的戰(zhàn)爭(zhēng)。

歪道道,獨(dú)立撰稿人,互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào):歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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