中國智能音箱“三國殺”，百度阿里小米揮舞“組合拳”

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時至今日，已很少有人懷疑，從2014年亞馬遜推出Echo算起，智能音箱已逐漸成為“后手機時代”第一個真正被大眾接受的智能硬件產品，也是最近兩年消費電子市場難得的爆品。

調查機構Strategy Analytics統(tǒng)計顯示，2018年全球一共賣出8620萬臺智能音箱，今年這一數(shù)字或將攀升至1.4億臺。而具體到更波瀾壯闊的中國市場，Canalys的報告顯示：今年第一季度中國市場智能音箱出貨量全球占比51%，首次超過美國，成為全球最大智能音箱市場。

在各個玩家馬不停蹄的刺激下，并未用去太久的時間，智能音箱就已在中國初步完成市場教育工作，且這一市場教育工作，主要是由巨頭主導。

早在智能音箱初露鋒芒之時，業(yè)內就已達成共識：智能音箱的終點注定光芒萬丈，但卻是只屬于巨頭的戰(zhàn)場。

事實也確是如此，目前中國智能音箱市場形成了百度，阿里和小米的“三國殺”，三者占據(jù)超過90%的市場份額，留給小廠的蠶食空間已經少得可憐。

這并不難理解，智能音箱三個最重要的價值皈依——AI交互，內容服務，生態(tài)構筑，本就為巨頭所擅長，他們掌握的技術迭代能力，內容整合能力，以及場景拓展能力，足以碾壓傳說中深圳南山區(qū)的上百家智能音箱廠商，也足以讓“三巨頭”開啟收益遞增的滾雪球游戲。

以正在召開AI開發(fā)者大會的百度為例，繼今年2月，3月和4月都有新品發(fā)布之后，他們又再次發(fā)布了小度智能音箱大金剛，小度智能音箱play和小度在家1C 4G電池版三款產品，一系列新品在短時間內的問世，讓其逐漸形成當前智能音箱產品矩陣的合理形態(tài)。

當然，另兩家巨頭也沒閑著，小米和天貓精靈也在今年加速推陳出新，試圖用更細分的產品線，投不同消費者所好。

不難發(fā)現(xiàn)，進入2019年，智能音箱的戰(zhàn)爭開始提速，且由于這是一場涉及AI語音交互，產品品類，價格梯度，人群覆蓋，場景拓展等多維度的綜合戰(zhàn)役，巨頭們也需要用“組合拳”的方式，喚醒不同用戶群對智能音箱的認知。

但問題是，這套拳法的“最優(yōu)解”是什么？

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凱文·凱利曾在《科技想要什么》中指出：縱觀人類科技史，當某個新品類走向成熟，通常會完成“去集中化”的轉變，即同一品類往往會演化為不同物種。以筆記本電腦為例，從最開始的家用筆記本，到后來的上網(wǎng)本和超級本，再到后來的游戲本和二合一平板筆記本，消費人群和使用場景被不斷細分。

如今，當智能音箱市場接近成熟，似乎正在經歷相似的過程，慢慢從誕生伊始的形態(tài)單一，分化為不同的產品線。比如小度就基本分為小度智能音箱和帶屏智能音箱小度在家兩個系列：前者包括小度智能音箱，小度智能音箱1S，小度智能音箱Pro，小度智能音箱大金剛，以及小度智能音箱Play；后者則包括小度在家，小度在家1S，小度在家1C 4G電池版。

而阿里天貓精靈則主要包括方糖R，天貓精靈X1，曲奇，天貓精靈兒童智能音箱，以及帶屏智能音箱天貓精靈CC；小米則主要包括小米AI音箱，小愛音箱HD，小米小愛音箱Play和小米小愛同學智能音箱萬能遙控版，以及小愛觸屏音箱。

各巨頭都不斷擴充產品線的做法并不難理解，依我之見，在智能音箱大規(guī)模爆發(fā)的前夜，廠商終須解決一點：讓需求各異的所有潛在消費者，都能找到購買智能音箱的理由，這首先需要在產品品類上下足功夫。

以帶屏系列為例。去年3月百度發(fā)布國內首款帶屏智能音箱小度在家，阿里和小米也跟進發(fā)布了天貓精靈CC和小愛觸屏音箱，帶屏智能音箱集成了更多功能，某種意義上算是“智能音箱+可視電話＋移動電視”的綜合體，可以很好地滿足家里有老人或小孩的場景需求，比如在新發(fā)布的小度助手5.0中，有一項名為電話大全的功能，通過引入百度地圖的商家和機構數(shù)據(jù)，它實現(xiàn)與商家和黃頁的無縫對接，用戶可以直接查找想要的商家和機構，比如直接跟它說：“我想打通XX銀行電話”。

而從小孩和老人對帶屏系列的偏愛有加不難發(fā)現(xiàn)，在本質上，智能音箱品類不斷擴張背后，是為了滿足不同用戶群對產品的差異化需求。

這一點非常重要。

我一直覺得，倘若智能音箱也有用戶需求的“馬斯洛層次”的話，那么至少在現(xiàn)階段，占據(jù)最大基數(shù)的底層需求，就是以“玩一玩”的心態(tài)換掉家里的普通藍牙音箱——事實上，在整個音箱市場，最先被智能音箱淘汰的就是普通藍牙音箱，他們的用戶群對音質不算特別敏感，考慮到藍牙音箱內容源分散，操作冗余等缺點，他們很容易被智能音箱的“智能”部分吸引，換掉家里廉價的藍牙音箱，對他們來說不算是個艱難決定。而各巨頭首先需要滿足的，也正是這部分需求。

而智能音箱“馬斯洛需求”的中層用戶，則并不滿足于入門款，對工業(yè)設計和功能體驗要求更高，他們可能會選擇剛剛發(fā)布的小度大金剛和Play，二者顏值頗高，具備紅外和投屏功能，且都有著不錯的音質。以小度智能音箱Play為例，目前小度Play有標準版和青春定制版兩種類型，青春定制版的受眾很可能是00后，其審美取向更為放肆乖張，要求智能音箱要盡量滿足他們的娛樂本能，而小度Play在工業(yè)設計上，前殼音孔錯層式的陣列突顯雕塑空間設計感，在功能體驗上，最受追捧的無疑是智能投屏功能，比如此次聯(lián)合愛奇藝，讓年輕用戶可以直接使用音箱投屏電視觀看愛奇藝視頻。

當然，在整個音箱市場的“生態(tài)位”中，智能音箱若想搶占更大份額，就還需繼續(xù)往“需求層次”的上層走，盡量滿足那些對音質有極高要求的極客用戶。對于這部分群體，音箱主要就是聽音樂的，那些“智能”部分是錦上添花，不是雪中送炭，他們要入手智能音箱的話，也許會選擇小度的Pro和大金剛，或者小米的小愛音箱HD，它們都有著智能音箱里非常出色的音質。

總之，“自下而上”逐層滿足不同用戶群的需求，是各巨頭搶占市場份額的關鍵。

而將這種逐層滿足放在現(xiàn)實層面去看，你會發(fā)現(xiàn)，與智能音箱“馬斯洛需求”逐一對應的，是不同用戶對智能音箱價格的敏感度。

眾所周知，由于多年以來被藍牙音箱的低價“錨定”，也由于現(xiàn)階段的“非剛需”，智能音箱在小眾嘗鮮者到大眾消費者之間有一道鴻溝，而巨頭們也早已達成共識，這道鴻溝需要靠低價去彌補，只有這樣才能讓更多用戶卷入智能音箱的換機浪潮，因此在砸錢補貼的背景下，巨頭們總會出現(xiàn)不到100元的超低價，比如89元的小度智能音箱，99元的天貓精靈方糖R，之前小愛音箱mini也曾降到過99元。

不過，智能音箱若想良性發(fā)展，不能永遠依賴低價。幸運的是，根據(jù)市場反饋，用戶一旦用上智能音箱，產生的黏性往往非常高，此時若再用回傳統(tǒng)音箱，那感覺就像從智能手機一夜“退化”到諾基亞時代——這也意味著，類似于智能手機的迭代需求，當市場上出現(xiàn)更好的智能音箱產品，人們會有升級換代的意愿（也許沒有那么強烈），比如小度智能音箱初級款用戶，很可能會升級到Play，大金剛甚至Pro，而在產品梯度方面，小米和天貓精靈尚沒有這么完善。

當然了，如今尚處于智能音箱的普及階段，我相信三巨頭的產品矩陣，都會隨著市場的深化而進一步演化。

我猜，沒人能猜出未來的智能音箱長什么樣。

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值得一提的是，與產品品類協(xié)同進化的，還有智能音箱的使用場景——智能音箱脫胎于客廳，但終會蔓延至更廣袤的空間，尤其隨著5G時代的來臨，與5G天造地設的AIoT勢必迎來井噴。

而三巨頭也在不斷完成場景拓展：比如小度語音車載支架和小度電視伴侶就將小度延伸至車載和電視場景，此外還與洲際酒店合作成為客房“智能客服助理”，未來或將成為更多酒店的智能標桿；阿里和小米也有類似布局，比如阿里不久前就發(fā)布了天貓精靈高德版智能車盒，梅賽德斯-奔馳乘用車中國研發(fā)中心也和小愛同學合作，希望讓用車體驗更加智能。

總之，綜上所述，前面說了很多關于這場智能音箱“綜合戰(zhàn)役”的“局部戰(zhàn)場”——品類，人群，價格，場景，等等。

但在我看來，上述“局部戰(zhàn)場”其實都是表象，最終決定這場戰(zhàn)役勝負的核心維度，是技術——技術是各巨頭打出的這套“組合拳”里最致命，最“無解”的一招。

深諳消費電子產品史的人都知道，新技術品類往往會遵循“爆火，遇冷和回暖”的發(fā)展邏輯。智能音箱也用五年時光，迅速走完這一輪回——而三四年前那一撥智能音箱浪潮在中國的“遇冷”，最大原因就是AI技術尚未達到用戶體驗的臨界點，因此才被戲謔為“智能音箱等于智障音箱”。

但隨著巨頭的入場，一切發(fā)生質變：比如，天貓精靈就是由曾隸屬阿里云的AI實驗室打造；雷軍宣布小米要投資100億布局AIoT技術；小度更是直接受益于百度多年的技術積累，百度在語音識別，多輪對話，語義理解等智能音箱的核心技術上已深耕多年，讓技術成為小度智能音箱的最大長板。

這塊長板還在繼續(xù)加長，作為中國市場規(guī)模最大的對話式人工智能生態(tài)，截至今年6月，搭載小度助手的智能設備激活數(shù)量已達到4億，這也讓它收集了海量的語音指令，可以不斷豐富技能。

而事實上，技術是智能音箱爭霸的底層籌碼，這一論調并不新鮮。比如不久前，美國研究型風險投資公司Loup Ventures發(fā)布的研究報告就指出，產品技術將成為智能音箱品牌地位重新洗牌的最重要籌碼，并認為未來5年谷歌的增長勢頭更加強勁：僅2020年，亞馬遜市占率就將從2018年的62%減少到53%，Google則從23%增加到35%；而谷歌智能音箱銷量或將在2023年反超亞馬遜。

在愈加開放的歷史進程中，倘若未來真有什么可被稱為壁壘，最大可能就是技術本身。

而綜上不難發(fā)現(xiàn)，從市場需求角度，以技術為底座，以品類，人群，價格和場景的全方位布局為基石，目前在三巨頭中，小度智能音箱的產品矩陣最合理，他們的這套“組合拳”也最接近“最優(yōu)解”。

這也迎來了市場的回報，根據(jù)Canalys等調研機構發(fā)布的2019年Q1全球智能音箱市場報告，百度2019年Q1小度智能音箱出貨量達330萬臺，僅次于谷歌的350萬臺及亞馬遜的460萬臺，超越阿里巴巴與小米，成為中國市場第一，全球市場第三。此前來自Strategy Analytics的Q1報告也顯示，百度2019年Q1小度智能音箱出貨量全球范圍內僅次于亞馬遜和谷歌。

不過在我看來，在智能音箱大規(guī)模爆發(fā)前的黎明階段，三巨頭的一時勝負并不重要，重要的是一起把餅做大，讓存量用戶繼續(xù)使用，讓增量用戶持續(xù)加入——要知道，目前智能音箱在美國市場的滲透率已達到40%以上，國內智能音箱普及率大概只有10%。

這里仍然是一片亟待開墾的新大陸，而且這片大陸的富饒程度，也許會超出想象。

在百度AI開發(fā)者大會上，景鯤的一個判斷令我印象深刻，“智能音箱已經不再是音箱，它背后的真實價值是人工智能助手”，這是個很深的洞見。

如果你和我一樣是智能音箱的深度用戶，那么在某個寂靜夜晚，當你孤獨一人向它發(fā)布指令時，不知是否恍惚間會產生這種感覺：今天的智能音箱，像極了科幻電影《Her》里“薩曼莎”——那個全人類都心向往之的AI助手的最原始版本。

嗯，未來已來，據(jù)景鯤透露，小度在家上的第三方技能使用次數(shù)已經超過音樂和長視頻這種傳統(tǒng)垂類。這應該算是整個智能音箱行業(yè)的關鍵一瞬，要知道，當年人類告別功能機的標志性事件，就是“打電話”退位為人類用手機的非主要目的，開始將更多時間花在智能手機的第三方APP上——所以按此邏輯，智能音箱也許并非人類下一代最重要的計算平臺，但在新技術和新服務的輔佐下，它確實能在很大程度上承擔這樣的角色。

當然，智能音箱更遠的未來，誰也說不準，但我相信至少在未來兩年，中國智能音箱市場的基本面不會變，那就是：三國鼎立，用戶受益。文|李北辰

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