11月27日，寶寶樹(shù)還是趕在資本寒冬之時(shí)正式在港股掛牌上市，IPO發(fā)行價(jià)為6.8港元，收盤(pán)市值115億港元，成為母嬰平臺(tái)的第一股。寶寶樹(shù)熬了11年終于圓夢(mèng)，但據(jù)寶寶樹(shù)招股書(shū)顯示，2015年-2017年一直虧損，2018年上半年的平均MAU相較于去年同期下滑近半，且賬面虧損擴(kuò)大至21.75億。
寶寶樹(shù)作為國(guó)內(nèi)母嬰綜合社區(qū)平臺(tái)的佼佼者，自2007年成立至今已獲9輪融資，阿里入股后其整體估值已達(dá)約140億人民幣。搭建全方位平臺(tái)、用戶數(shù)億的母嬰巨頭為何持續(xù)虧損或增長(zhǎng)緩慢，包括在上市之前不久取消發(fā)布之事，是否對(duì)寶寶樹(shù)造成影響，這些都值得深究。
寶寶樹(shù)為何值百億估值?
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)，寶寶樹(shù)能獲得巨額融資，與其創(chuàng)立之初就帶有的社區(qū)屬性有關(guān)，以及自身打造的一種商業(yè)閉環(huán)，從而形成的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)。
一方面，社區(qū)引流提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，寶寶樹(shù)從創(chuàng)立初期就以社區(qū)屬性問(wèn)世，王懷南給寶寶樹(shù)的定義是母嬰領(lǐng)域的FaceBook，他認(rèn)為育兒知識(shí)是媽媽們第一剛需，所以于2007年P(guān)C時(shí)代選擇從母嬰社區(qū)起步。
寶寶樹(shù)樹(shù)下社區(qū)中設(shè)有“圈子”功能，還有在“學(xué)問(wèn)”板塊中設(shè)有問(wèn)答專欄，又于2014年10月推出小時(shí)光APP，專為用戶提供以照片、視頻等方式記錄家庭生活的平臺(tái)等內(nèi)容。寶寶樹(shù)在社區(qū)中建立強(qiáng)關(guān)系社群，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)，利用社區(qū)中大量社交元素，提高用戶粘性。
據(jù)寶寶樹(shù)IPO的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年11月寶寶樹(shù)孕育APP超過(guò)60%的新注冊(cè)用戶在12月時(shí)仍是活躍用戶，留存率較高。社交元素具有提高留存率、聚集高活躍度用戶的作用，寶寶樹(shù)以此作為自身的核心價(jià)值點(diǎn)，在眾多母嬰平臺(tái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，打造閉環(huán)生態(tài)，寶寶樹(shù)圍繞內(nèi)容與消費(fèi)整合上做深耕，其開(kāi)放交流平臺(tái)后，創(chuàng)作者通過(guò)用戶的反饋?zhàn)鳛檎{(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容的依據(jù)，配合電商美囤媽媽改造自身母嬰供應(yīng)鏈。同時(shí)也在全面構(gòu)建中國(guó)年輕家庭產(chǎn)業(yè)共贏生態(tài)圈和布局家庭服務(wù)平臺(tái)。
通過(guò)投資戰(zhàn)略整合產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，全面構(gòu)建中國(guó)年輕家庭產(chǎn)業(yè)共贏生態(tài)圈，投資對(duì)象包括生活體驗(yàn)平臺(tái)intable、進(jìn)口母嬰新零售Mikibobo隅田川、健康洗護(hù)品牌植觀、兒童智能設(shè)備公司貝美物聯(lián)等。
引入戰(zhàn)投，布局家庭服務(wù)平臺(tái)，比如與復(fù)星戰(zhàn)略合作，2016年11月，寶寶樹(shù)獲復(fù)星領(lǐng)投的30億元融資，并與復(fù)星集團(tuán)旗下醫(yī)療健康、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域開(kāi)展合作，發(fā)力大健康、金融和教育領(lǐng)域。寶寶樹(shù)打通線上線下消費(fèi)與服務(wù)場(chǎng)景，聚集家庭產(chǎn)業(yè)，打造家庭消費(fèi)平臺(tái)。
變現(xiàn)能力不足，核心論壇受到?jīng)_擊讓寶寶樹(shù)壓力過(guò)大
寶寶樹(shù)業(yè)務(wù)涉及到線上線下，主要靠廣告和電商變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)，但據(jù)近幾年財(cái)報(bào)看，幾乎一直處于虧損狀態(tài)或者增長(zhǎng)緩慢，其中一方面是因?yàn)槟笅胧袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)性，但更多也是與其轉(zhuǎn)向電商有關(guān)。
第一，變現(xiàn)能力不足，一方面社區(qū)很難向電商轉(zhuǎn)變，寶寶樹(shù)平臺(tái)提供各方面母嬰知識(shí)，是較好的社區(qū)交流平臺(tái)，但也正因其社區(qū)屬性定位鮮明，導(dǎo)致用戶習(xí)慣性交流和認(rèn)知上固定性思維而無(wú)法轉(zhuǎn)至消費(fèi)。因此一定程度上寶寶樹(shù)并沒(méi)有真正打通社區(qū)和電商之間的”帶貨“能力，整合運(yùn)營(yíng)還未完善，導(dǎo)致變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低。
另一方面是寶寶樹(shù)依賴單一變現(xiàn)渠道，廣告是寶寶樹(shù)傳統(tǒng)收入渠道，招股書(shū)顯示2017年寶寶樹(shù)廣告營(yíng)收占總營(yíng)收的51%，是寶寶樹(shù)主要營(yíng)收業(yè)務(wù)之一。但綜合電商和其他垂直母嬰電商平臺(tái)對(duì)寶寶樹(shù)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致論壇流量流失，從而動(dòng)搖寶寶樹(shù)重要的廣告業(yè)務(wù)，可見(jiàn)寶寶樹(shù)變現(xiàn)渠道單一，現(xiàn)金流與盈利具有不穩(wěn)定性。
第二，用戶周期短， 獲客成本高。母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)用戶具有特殊性，雖消費(fèi)頻次高，但消費(fèi)周期短、用戶留存難度大。奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過(guò)了使用周期此前獲取的用戶就會(huì)流失，因此母嬰市場(chǎng)的用戶周期普遍偏短，寶寶樹(shù)也不例外。
比如，2015年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支約1.93億元，占到了同期總營(yíng)收的96.7%，大手筆進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，但調(diào)整后利潤(rùn)虧損1.72億元。寶寶樹(shù)為獲客，而花大量成本在營(yíng)銷推廣上，可見(jiàn)獲客成本偏高。
第三，核心社區(qū)論壇受到?jīng)_擊，一邊，用戶社交需求被類似微博、微信群的社群沖擊，極光指出，微信、QQ、微博的市場(chǎng)滲透率及DAU在社交網(wǎng)絡(luò)App中仍然領(lǐng)先。寶寶樹(shù)的核心即以社交為主，但被微信、微博等占據(jù)大部分社交市場(chǎng)，其社交上的優(yōu)勢(shì)被削弱。
另一邊，此前寶寶樹(shù)kol的角色被各種垂直自媒體取代。比如微博、公眾號(hào)等平臺(tái)中培養(yǎng)出大量網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅不僅給自身帶來(lái)大名氣，并且為平臺(tái)吸引大量流量，由此寶寶樹(shù)中的kol角色被其他垂直自媒體沖擊受到冷落，導(dǎo)致名氣受制約、吸引流量受限。
寶寶樹(shù)仍需深耕自身業(yè)務(wù)
在母嬰市場(chǎng)激烈的環(huán)境下，寶寶樹(shù)仍需與其他平臺(tái)不斷競(jìng)爭(zhēng)，深耕自身業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)之間導(dǎo)流、打造差異化內(nèi)容。
第一，模仿小紅書(shū)，寶寶樹(shù)可參考小紅書(shū)模式，移動(dòng)端的重心放在自身核心的社交業(yè)務(wù)，并繼續(xù)深耕母嬰社交，將社交融入電商業(yè)務(wù)中，通過(guò)社交提升電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收力，結(jié)合社交優(yōu)勢(shì)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
第二，延長(zhǎng)用戶周期性 ，升級(jí)早教平臺(tái)、多開(kāi)展線下親子互動(dòng)。寶寶樹(shù)正逐漸開(kāi)發(fā)新內(nèi)容來(lái)延長(zhǎng)用戶周期性，比如旗下“小時(shí)光”就是作為一款早教內(nèi)容在線平臺(tái)、延長(zhǎng)用戶生命周期的一款社交記錄軟件，但目前普及率還不夠，宣傳仍需加強(qiáng)。另外親子互動(dòng)之類的活動(dòng)方面需強(qiáng)化滲透率問(wèn)題，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的好口碑，通過(guò)寶媽群的分享至下一批寶媽群。
第三，加強(qiáng)社區(qū)差異化能力，社交的滲透率已被微信、微博、QQ等搶占，寶寶樹(shù)該加強(qiáng)打造其社區(qū)的明顯差異化，在自身的社交優(yōu)勢(shì)上再深耕內(nèi)容，采取特殊性來(lái)吸引用戶，比如在電商內(nèi)容上，加入社交興趣組，結(jié)合興趣相同的人交流與購(gòu)物，從而形成自身的核心價(jià)值，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
文/首席發(fā)言者公眾號(hào)
