九年磨一劍 慢樣本寺庫(kù)出線了

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九年磨一劍，只待問(wèn)鼎時(shí)。9月22日，“養(yǎng)在深閨”的寺庫(kù)出線了，這天耕耘在奢侈品領(lǐng)域的寺庫(kù)登陸納斯達(dá)克敲鐘上市，發(fā)行價(jià)13美元，市值達(dá)6.7億美元左右，成為中國(guó)奢侈品電商第一股。

敲鐘儀式上，最早加入寺庫(kù)的品鑒師，大學(xué)畢業(yè)就深入到寺庫(kù)體驗(yàn)店一線長(zhǎng)達(dá)6年工齡的員工，追隨寺庫(kù)創(chuàng)始人15年的財(cái)務(wù)工作人員，他們站在中間位置按鐘揭牌。這一安排也折射出寺庫(kù)的團(tuán)隊(duì)的文化特質(zhì)。另外，從品鑒師、體驗(yàn)店、一路相伴的員工可以尋覓到寺庫(kù)九年來(lái)的戰(zhàn)略選擇的重要軌跡。

從寄賣模式起家，到一手抓品鑒、一手抓體驗(yàn)，寺庫(kù)是奢侈品領(lǐng)域中一個(gè)文火慢燉的樣本。

慢樣本

“你慢三年，第四年會(huì)很快，有很多企業(yè)可能快了三年，但第四年就沒(méi)有了”寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)如是說(shuō)。唯快不破似乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的葵花寶典，而不著急、不冒進(jìn)是寺庫(kù)選擇的發(fā)展節(jié)奏。

說(shuō)到奢侈品一般和精工精選、價(jià)格昂貴掛鉤，它更是一種身份地位的象征。每一個(gè)奢侈品品牌背后的故事都講述的是時(shí)尚、尊貴的別樣生活。奢侈品行業(yè)特性是不僅是經(jīng)營(yíng)高端消費(fèi)品，，更是服務(wù)一個(gè)群體。它是一個(gè)重體驗(yàn)、重服務(wù)的行業(yè)。

當(dāng)今的商業(yè)模式都突出消費(fèi)者導(dǎo)向，快標(biāo)桿摩拜、ofo以驚人的融資密集度、力度，鋪車的速度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)陣地，在城市容量沒(méi)有達(dá)到上限之前，構(gòu)建“APP+車”的場(chǎng)景以抓取更多的用戶。即使創(chuàng)立于資本冰點(diǎn)的2008年，李日學(xué)卻樹(shù)立了一種匠人的奢侈品態(tài)度，獨(dú)創(chuàng)“慢工細(xì)活”的模式。

與之相反的是，另外一種發(fā)展路徑。同樣成立于2008年的走秀網(wǎng)則是另外一個(gè)樣本。

走秀網(wǎng)走在供應(yīng)鏈上采取買手制，特別是從2011年開(kāi)始，在1億美元B輪融資加持下，擴(kuò)張迅猛，其在倫敦、巴黎、紐約等全球20多個(gè)主要城市設(shè)立20多個(gè)買手辦公室，C2C買手制度在貨源和產(chǎn)品上無(wú)法得到保證，正中奢侈品經(jīng)營(yíng)的軟肋，從2015年開(kāi)始，走秀網(wǎng)采取各種措施挽救，但不久前走秀網(wǎng)CEO涉嫌“水客”走私奢侈品入境，已經(jīng)顯得星光黯淡了。

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，當(dāng)人人都談快的時(shí)候，寺庫(kù)著手做了兩件“傻”事，首先成立奢侈品鑒定和售后養(yǎng)護(hù)中心，解決保證正品的市場(chǎng)痛點(diǎn);其次開(kāi)線下體驗(yàn)店，堅(jiān)持線上線下同步運(yùn)營(yíng)，確保用戶體驗(yàn)。

李日學(xué)在2012年接受媒體采訪時(shí)候表示，在上海開(kāi)一家線下體驗(yàn)店的成本在三四千萬(wàn)元左右，而培養(yǎng)一個(gè)初級(jí)鑒定師(寺庫(kù)的鑒定體系中，鑒定師分為初、中、高三級(jí))也需要3年時(shí)間。因此，公司在較短周期內(nèi)的可復(fù)制性很低，它也不能從根本上解決奢侈品電商成長(zhǎng)速度慢的問(wèn)題。

寺庫(kù)是一個(gè)典型的電商慢樣本，然而它慢的本質(zhì)在于，重品質(zhì)而不一味地追求規(guī)模，重服務(wù)而不一味追求價(jià)格。

奢侈品的體驗(yàn)、消費(fèi)品牌覆蓋，正品要求貨源等至關(guān)重要，因此從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及經(jīng)營(yíng)上觀察寺庫(kù)的發(fā)展節(jié)奏。

在產(chǎn)品節(jié)奏上，寺庫(kù)從二手奢侈品逐漸轉(zhuǎn)型到一手奢侈品上來(lái)，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2012年寺庫(kù)平臺(tái)二手和一手奢侈品的交易量各占一半，到了2015年，寺庫(kù)的新品占到了總體銷售的95%。日前，寺庫(kù)CMO楊靜怡接受地歌網(wǎng)采訪是表示，目前寺庫(kù)新品占到了98%，且用戶偏年輕化。

在供應(yīng)鏈上，寺庫(kù)以香港為跳板，打造全球供應(yīng)鏈。奢侈品電商有三種主流的代購(gòu)、自營(yíng)、與經(jīng)銷商合作。這三種模式都各有弊端，代購(gòu)太零散、價(jià)格也貴;自營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太大，容易積壓庫(kù)存;與經(jīng)銷商合作，一是價(jià)格高，二是假貨管控能力差。根據(jù)寺庫(kù)股權(quán)詔書(shū)上的數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)目前前覆蓋3000個(gè)國(guó)際和本土品牌，入住的國(guó)際大牌多達(dá)70余家，遠(yuǎn)超天貓和京東的入住數(shù)量。

而在融資速度上，寺庫(kù)也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從2008年寺庫(kù)開(kāi)始總共進(jìn)行了五輪融資，之后順利IPO。

在奢侈品行業(yè)似乎進(jìn)行了一場(chǎng)龜兔賽跑，在這場(chǎng)比賽中哈呼網(wǎng)、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等平臺(tái)紛紛倒閉，魅力惠被阿里收購(gòu)，近期走秀網(wǎng)因CEO涉嫌數(shù)億走私被捕陷入困境。

寺庫(kù)運(yùn)營(yíng)9年來(lái)，注冊(cè)用戶超過(guò)1500萬(wàn)，寺庫(kù)的SKU超過(guò)30萬(wàn)，平均客單價(jià)超過(guò)3500元。2016年，寺庫(kù)的GMV在亞洲在線奢侈品一體化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)排名第一。在線純奢侈品電商平臺(tái)中，寺庫(kù)在中國(guó)和亞洲的份額分別為25.3%和15.4%。

寺庫(kù)如今已經(jīng)出線了。

熬出來(lái)的風(fēng)口

2017年6月 京東3.97億美元注資Farfetch，共同創(chuàng)建全國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，在2017年第二季度的財(cái)報(bào)中，京東宣布開(kāi)設(shè)奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)計(jì)劃。

2017年7月，意大利品牌Gucci宣布推出中國(guó)在線旗艦店，全球知名奢侈品集團(tuán)LVMH電商上線。

2017年8月，天貓奢侈品頻道上線，其表示該頻道未來(lái)將打造稱全球最大的品牌直營(yíng)奢侈品線上平臺(tái)。

顯然，中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)迎來(lái)了風(fēng)口。

根據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告，中國(guó)奢侈品服務(wù)市場(chǎng)過(guò)去幾年經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，近期還將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，主要源自新興高購(gòu)買力人群的增長(zhǎng)。其中，中等收入和高收入群體有望在2016至2021年保持分別13.2%和11.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，中高收入人群到2021年有望占到中國(guó)總?cè)丝诘?2%。中國(guó)奢侈品和服務(wù)2016年的總銷售額達(dá)到2.501億元，對(duì)應(yīng)2012年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%，2016至2021年有望達(dá)到18.2%。Frost & Sullivan預(yù)計(jì)，中國(guó)在線奢侈品和服務(wù)零售市場(chǎng)增速有望快于其他國(guó)家或地區(qū)。

面對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅是阿里、京東的綜合平臺(tái)進(jìn)行發(fā)力，奢侈品牌品牌也開(kāi)始聚焦中國(guó)，發(fā)展線上購(gòu)物渠道。對(duì)于做垂直的寺庫(kù)來(lái)講，是不是可以講的故事不多了?

在移聯(lián)網(wǎng)紅利消盡之后，目前零售格局中，人、貨、場(chǎng)發(fā)生很大的變革，其中“人”主要開(kāi)始追求實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，另一方面，以群體和社群的方式匯聚;“貨”在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)格、線下彌補(bǔ)線上的用戶體驗(yàn)，品類圍繞群體來(lái)擴(kuò)充;在“場(chǎng)”上，試圖打造全場(chǎng)景，輻射更多的群體實(shí)現(xiàn)真實(shí)的串聯(lián)。

從這一趨勢(shì)中，聚焦高端消費(fèi)品這一領(lǐng)域的寺庫(kù)目前擁有1500萬(wàn)注冊(cè)用戶，奢侈品消費(fèi)群體的特征是高粘性，以高端消費(fèi)品用戶為核心，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，從2014年就寺庫(kù)開(kāi)始向高端生活方式服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，除了鞋包、手表、服飾、紅酒、餐具、空氣凈化系統(tǒng)等家居品類，還有飛機(jī)、豪車等。

值得注意的是，寺庫(kù)一直重視營(yíng)造各種場(chǎng)景來(lái)提高線下的體驗(yàn)和服務(wù)。

地歌網(wǎng)曾經(jīng)探訪過(guò)寺庫(kù)上海南京路線下體驗(yàn)店。寺庫(kù)體驗(yàn)店展示的是各種精致、高端的生活場(chǎng)景。一樓休閑區(qū)可以喝茶、賞花，用戶路過(guò)可以自由小憩;二樓展示一套精致的木制家居，透出古典的文化氣息;三樓設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)外，還有廚房場(chǎng)景，安裝有高端空氣凈化系統(tǒng)的會(huì)客廳場(chǎng)景，用戶有機(jī)會(huì)親身品酒、實(shí)時(shí)體驗(yàn)空氣凈化系統(tǒng)的環(huán)境，看到實(shí)時(shí)檢測(cè)的數(shù)據(jù)變化......

所有場(chǎng)景都不一而足地指向高端生活方式。寺庫(kù)CEO陳建豪告訴地歌網(wǎng)，寺庫(kù)的線下店并不是在線上線下的新零售風(fēng)口起來(lái)的，寺庫(kù)的線下能有效地補(bǔ)充用戶在線上無(wú)法滿足的服務(wù)和體驗(yàn)。不可否認(rèn)，運(yùn)營(yíng)線下體驗(yàn)店將是寺庫(kù)發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。

目前寺庫(kù)除了北京總部，在上海、成都、香港、米蘭等地設(shè)有體驗(yàn)中心或分公司。與此同時(shí)，寺庫(kù)還在今年7月與碧桂園達(dá)成戰(zhàn)略合作共同打造特色文化小鎮(zhèn)，此外，寺庫(kù)還將選擇碧桂園900多個(gè)項(xiàng)目開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)中心，并打通雙方用戶數(shù)據(jù)，繼續(xù)落地高端旅行、酒店等"精品生活方式"的布局。

在零售方式變天的當(dāng)下，寺庫(kù)垂直化發(fā)展路徑帶著某種不謀而合，這是活著留下來(lái)的風(fēng)口。盡管在奢侈品領(lǐng)域面臨著阿里、京東、眾多跨境電商的挑戰(zhàn)，按照自己的節(jié)奏活下來(lái)的寺庫(kù)，總是有機(jī)會(huì)的。

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