亮眼財報背后 臉書“開掛”玩生態(tài)

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作為公認的全球第一大社交平臺，Facebook的一舉一動向來都備受人們關注。而日前，該公司發(fā)布的一份超預期的2017年Q1財報再次博得了人們的眼球。

財報顯示，在2017年第一季度，Facebook的營收達80.32億美元，超過華爾街分析師預期的78億美元，同比增長了49%;凈利潤為30.64億美元，同比增長76%;每股收益1.04美元，超過華爾街分析師預期的0.87美元，同比增長73%。

這已不是Facebook第一次發(fā)出如此亮眼的財報，此前Facebook的季報已連續(xù)數次超華爾街分析師預期。

查看Facebook近兩年的財報，不難看出Facebook近兩年的發(fā)展可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打，不管是在營收還是在利潤等方面，基本上一直保持著穩(wěn)妥且強勁的上升趨勢。

而這一勢頭背后，Facebook正在橫向布局的社交媒體生態(tài)已初步顯現。

產品與商業(yè)化

一直以來，廣告營收幾乎是Facebook的全部。以最新發(fā)布的2017年Q1財報數據為例，其在第一季度的廣告營收達到78.57億美元，占總營收的比重高達97.82%。足以可見廣告收入對于Facebook的重要性，而連年攀升的廣告營收也讓Facebook的財報越來越亮眼。

在媒體研究公司Zenith公布的最新《全球媒體公司30強》榜單中，Facebook以269億美元的廣告收入位列第二位。而這一成績背后，Facebook在產品方面的嘗試和創(chuàng)新功不可沒。

眾所周知，除了Facebook社交應用，Facebook公司旗下還有Messenger、WhatsApp、Instagram等應用。目前，Facebook和Instagram均已實現盈利，Messenger和WhatsApp正在嘗試商業(yè)化。

在2017Q1財報分析師電話會議上，Facebook CFO 韋納表示，雖然不打算公布 Instagram 的具體營收數據，但可以透露的是在廣告業(yè)務方面，Instagram 提供了相當大的營收貢獻，并且，它的增長速度也非常可觀。“Instagram 的表現一直很強勁，尤其是 Feed Ranking 和 Stories。”

此外，值得注意的是，近期Facebook還相繼升級或推出了幾款變現新產品，比如Facebook Stories 以及WhatsApp Status等。

Facebook Stories是Facebook在2017年1月26日推出的新服務。與Snapchat Stories一樣，用戶通過Facebook Stories發(fā)布的照片和視頻會在24小時內自動消失。由于Facebook 本身的影響力， 并且Snapchat 早已把培養(yǎng)了用戶習慣，該功能上線之后很快積累了非常龐大的用戶數。

此外，在WhatsApp 也在2017年2月模仿Snapchat推出了WhatsApp Status。而這個嘗試也非常成功，4月份，扎克伯格便對外透露，WhatsApp Status推出10周后，日活用戶達到1.75億人。搞笑的是，Snapchat目前日常用戶僅有1.61億。

Facebook對Snapchat的抄襲一直都被外界所詬病，但這似乎并未影響Facebook的發(fā)展。想來Snapchat也是有苦難言，自己的特色被抄襲，而抄襲者反而更受歡迎。

除此之外，Facebook也在廣告形式以及變現上面做出了一些新的嘗試。比如，測試在視頻或者直播中內置廣告、向未經驗證的頁面開放名人營銷(影響力營銷)功能、引進更多的高質量的視頻，在內容中間添加一些貼片廣告以及招聘信息廣告等等。

“對于使用 Facebook 的用戶和營銷商來說，推動性能提升的關鍵因素就是定向效果最佳的廣告。因此，影響力營銷是實現這個目標的一種方式，但是我們專注于一種非常全面的定向功能。我們對 Custom Audiences、Lookalikes 和 Dynamics Ads 等定向產品的使用率很滿意，我們認為這些定向產品可以改善廣告的定向性，會給營銷商帶來更高的回報，他們會讓用戶更滿意。”Facebook COO桑德博格說到。

基于龐大的用戶基數以及大數據基礎，Facebook的定向技術比行業(yè)平均水平更為精準。而正緣于此，Facebook在產品創(chuàng)新、廣告模式、商業(yè)變現等方面的探索將會更加精準。

視頻與直播

長期以來，Facebook對外傳達的定位都是一個社交平臺。然而在更多的人們眼中，如今的Facebook其實更像是一個媒體平臺。并且，隨著Facebook在視頻和直播領域的拓展和布局，其媒體屬性和功能正在進一步放大。

Facebook在2016年4月正式對外開放其直播功能Facebook Live。而事實上，在直播領域，Facebook的到來可謂有些姍姍來遲。但是，憑借“直播+媒體”的模式，邀請眾多媒體入駐，Facebook Live在很短的時間內便取得了矚目的成績。

例如，通過Facebook Live，用戶直播了法國南部城市尼斯暴恐現場，《每日郵報》、BBC等媒體報道脫了英國脫歐公投等許多驚動全球的新聞熱點事件。*的CEO在與Facebook Live合作直播英國脫歐后，對這項功能贊不絕口：“視頻直播太偉大了!”

作為最晚入局者，Facebook在直播領域的發(fā)展卻是來勢洶洶。據Tubular Labs統計，Facebook推出直播以來，用戶觀看次數已達到85億次，直播日均觀眾數達到5億，視頻的播放量更是直逼YouTube。說Facebook是整個海外直播戰(zhàn)爭的收割者一點也不為過。

除了在直播上重點發(fā)力，取得了突飛猛進的發(fā)展，Facebook在視頻領域的布局也是雄心勃勃。

細數最近Facebook在視頻方面的動作，從提出“視頻優(yōu)先”定位，招募員工打造自主視頻節(jié)目;到宣布加強原創(chuàng)視頻版權保護，被盜用可獲賠償;再到近日宣布進軍影視業(yè)，擬在6月推出首部長視頻節(jié)目，Facebook在視頻內容方面的建設和布局正在加速。

“在內容方面，我們將大力投資，為 Facebook 上的長期性內容建立一個生態(tài)系統。”Facebook CFO 韋納說到。

所以也很好理解是Facebook近期在自制以及專業(yè)制作視頻內容上面的頻頻動作。這部分內容將作為對用戶制作內容的一個很好的補充。目前，Facebook平臺上以用戶制作內容的模式為主。

但該模式也給Facebook帶來不少麻煩，例如一直為外界詬病的假新聞、暴力內容等問題。為此，除了提高人工智能檢測技術外，Facebook還不得不聘請專門的團隊負責監(jiān)測與暴力、犯罪行為等有關的視頻、帖子。

近日，Facebook宣布將在全球范圍招聘3000名員工負責內容審查，而目前，該部門已有4500名員工。對于Facebook來說，這是一場不得不面對的持久戰(zhàn)。

社交媒體生態(tài)

從Facebook在產品以及產品商業(yè)化方面的節(jié)奏和布局，以及在內容上對視頻和直播的看重，可以看到Facebook的生態(tài)布局已經非常清晰。

在產品維度上，Facebook已經布局Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram等應用產品，每一款產品的用戶數量都在數億甚至數十億規(guī)模。占據全球將近三分之一的用戶基數將為Facebook的商業(yè)化以及產品創(chuàng)新提供非常好的大數據基礎。

在內容方面，Facebook已經開始投資甚至購買版權，此外還布局了自制及UGC等多種形式全方位生產內容。

綜合Facebook的各項布局，其發(fā)展方向無不指向社交媒體方向。而值得思考的是，Facebook的這套玩法看起來似乎不太“西方”。

在人們印象中，西方的企業(yè)向來提倡專注，習慣于深耕細作在某一領域，很少橫向發(fā)展。但Facebook的這一套不太“西方”的玩法或許正在打破這一慣性。并且，認真觀察我們可以看到，Facebook這些創(chuàng)新甚至抄襲狀態(tài)越來越像“中國式玩法”，如騰訊、樂視的生態(tài)模式等。

我們也許可以判斷，正是得益于此，Facebook的營收一路高歌猛進，屢屢交出亮眼財報。

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