阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單

短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣在不斷拓寬。

從文字到圖文再到視頻，內(nèi)容展現(xiàn)形式的不斷升級(jí)契合了人們?cè)谒槠瘯r(shí)代下日益增長(zhǎng)的內(nèi)容消費(fèi)需求。短視頻行業(yè)，從誕生以來(lái)，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和標(biāo)準(zhǔn)流量資費(fèi)的降低，數(shù)據(jù)顯示，2012年，快手轉(zhuǎn)型短視頻;2013年，騰訊微視和秒拍上線(xiàn);2014年，美拍上線(xiàn);2016年，火山小視頻，抖音上線(xiàn)。無(wú)數(shù)平臺(tái)開(kāi)始加碼短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，短短數(shù)年間，國(guó)內(nèi)的短視頻行業(yè)從藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。

在這條擁擠的賽道之上，有些企業(yè)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，有些企業(yè)離開(kāi)了又回來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們不斷涌入。2017年，騰訊重啟微視，百度好看上線(xiàn);2018年，愛(ài)奇藝收購(gòu)納豆;2019年，熊貓直播關(guān)閉;2021年，微信重點(diǎn)布局視頻號(hào)。巨頭壓力之下，已經(jīng)處于存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中的短視頻平臺(tái)，對(duì)于賽道上的玩家而言，究竟是蜜糖，還是砒霜?

即便賽道上擠滿(mǎn)了選手，充斥著各種各樣的細(xì)分類(lèi)短視頻平臺(tái)，細(xì)分品類(lèi)從游戲到動(dòng)漫，從教育到萌寵，從美食到美妝，賽道之上，應(yīng)有盡有。但資本們依舊相信，短視頻領(lǐng)域，是一個(gè)好生意。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，從2012年開(kāi)始，至少已經(jīng)發(fā)生了30起短視頻平臺(tái)的國(guó)內(nèi)融資事件，融資金額從百萬(wàn)人民幣到上億美元不等，融資方也包括了IDG資本、騰訊投資、紅杉等一眾資本巨頭。2021年2月5日，快手港股上市，高開(kāi)193%，成就了短視頻平臺(tái)領(lǐng)域的一場(chǎng)狂歡。

狂歡之后，我們才發(fā)現(xiàn)快手財(cái)報(bào)上的隱憂(yōu)。財(cái)報(bào)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，快手的凈利潤(rùn)一直維持在負(fù)狀態(tài)，快手實(shí)則還是在負(fù)重奔跑，究竟何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利，尚未可知。

近日，天眼查資料顯示，快手正式推出“發(fā)電計(jì)劃”，每月將拿出億級(jí)流量重點(diǎn)扶持二次元內(nèi)容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，二次元垂類(lèi)作者在快手上發(fā)布相關(guān)話(huà)題視頻即可參與活動(dòng)，快手將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量給予額外曝光。同時(shí)，針對(duì)月度內(nèi)容數(shù)據(jù)領(lǐng)先及季度漲粉顯著的作者，快手將進(jìn)行最高百萬(wàn)級(jí)流量扶持及其他額外獎(jiǎng)勵(lì)。

二次元布局之下，彰顯著快手想要進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的決心。畢竟，年輕人愿意用真金白銀去為愛(ài)發(fā)電。然而，與此同時(shí)，B站卻在逐漸弱化游戲業(yè)務(wù)，大力發(fā)展直播和電商板塊，力圖成為一個(gè)綜合性的交互式媒體。這似乎成為了這些UGC及PUGC平臺(tái)發(fā)展的大體趨勢(shì)：逐步趨同。

對(duì)此，我們不禁產(chǎn)生了疑問(wèn)，為什么短視頻平臺(tái)都要做成綜合性的平臺(tái)?短視頻平臺(tái)，到底是一門(mén)怎樣的生意?這一賽道的增量，究竟是在哪里?

快手之“抖”

算法推薦機(jī)制決定了快手和抖音用戶(hù)畫(huà)像群體的不同。

和抖音相比，快手的用戶(hù)參與門(mén)檻更低。抖音的算法機(jī)制決定了他會(huì)給予頭部主播更多的推薦機(jī)制。當(dāng)新用戶(hù)進(jìn)入快手，所能看到的一定是經(jīng)過(guò)了公域流量池檢驗(yàn)過(guò)的爆款內(nèi)容。這也是為什么抖音用戶(hù)會(huì)沉迷于“刷抖音”的原因。

快手則不然，快手的分發(fā)機(jī)制屬于算法分發(fā)下的去中心化流量分發(fā)，僅僅給予頭部群體30%的流量，但是卻給予中部和腰部群體更高的分發(fā)權(quán)重。在快手的算法機(jī)制下，流量屬于各個(gè)節(jié)點(diǎn)，而不是平臺(tái)自身。

這種算法推薦機(jī)制也存在一定的弊端，由于去中心化的流量是屬于各個(gè)節(jié)點(diǎn)，而非平臺(tái)自身。會(huì)導(dǎo)致一些頭部KOL形成自己的流量壟斷。將平臺(tái)上的公域流量變?yōu)樽约旱乃接蛄髁?，平臺(tái)變現(xiàn)相對(duì)困難，這也是為什么快手至今依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，一直負(fù)重奔跑的原因。

正因如此，用戶(hù)在抖音上觀(guān)看到的視頻基本上都是在重重算法和公域流量池下檢驗(yàn)過(guò)的精致視頻，而快手上的短視頻則更貼近于普通人的生活模式。

模式不同的視頻導(dǎo)致了平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像群體的不同。騰訊切智庫(kù)報(bào)道，下沉市場(chǎng)的人群更加喜歡短視頻和段子的模式，其中，有85.7%的短視頻平臺(tái)的用戶(hù)較為喜歡幽默搞笑方面的內(nèi)容，而非綜藝和游戲。下沉市場(chǎng)的需求在于：有更多的發(fā)聲和展示的機(jī)會(huì)。這正恰恰契合了快手的算法推薦機(jī)制和視頻內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，快手的日活為1.4億，且大部分來(lái)自于三線(xiàn)以下城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。

然而，快手過(guò)去的模式和內(nèi)容機(jī)制僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)還處于增量市場(chǎng)的時(shí)代。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在爭(zhēng)奪存量用戶(hù)的時(shí)代，更加理解用戶(hù)需求成為了當(dāng)下的重點(diǎn)。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，最大的價(jià)值還是在于如何壟斷式地?fù)屨加脩?hù)垂直細(xì)分類(lèi)需求來(lái)豎立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

下沉市場(chǎng)雖然給快手帶來(lái)了巨大的流量和龐大的用戶(hù)月活數(shù)量，成為了快手招股書(shū)里濃墨重彩的一筆，也給快手帶來(lái)了難以抹去的“土”和“俗”的標(biāo)簽。讓快手離逐漸成為消費(fèi)主力軍的Z世代群體們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。

對(duì)此，快手于2021年開(kāi)啟了他的多樣化布局，近期，快手測(cè)試了名為“今視頻”的在線(xiàn)視頻APP，主攻長(zhǎng)視頻。又自研游戲領(lǐng)域，組建了多個(gè)游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立了三個(gè)游戲工作室。同時(shí)，快手通過(guò)發(fā)電計(jì)劃扶持二次元領(lǐng)域創(chuàng)作者，想要一舉進(jìn)入二次元市場(chǎng)。然而，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中，愛(ài)優(yōu)騰三分天下;游戲領(lǐng)域中，網(wǎng)易騰訊珠玉在前;二次元市場(chǎng)內(nèi)，B站虎視眈眈。快手的手，伸的越來(lái)越長(zhǎng)，抖的也越來(lái)越快。

商業(yè)變現(xiàn)之路在何方

快手的直播打賞變現(xiàn)之路已經(jīng)達(dá)到了最高峰。

安信證券數(shù)據(jù)顯示，快手直播收入的份額已經(jīng)占據(jù)了快手全部營(yíng)收的四分之一。2017年，快手的直播收入份額為15.03%，2019年，快手直播帶來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了22.46%。直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了快手的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，也是快手的核心業(yè)務(wù)之一。

《企業(yè)生命周期》一書(shū)中曾提到“任何業(yè)務(wù)到達(dá)其頂峰，都必然會(huì)經(jīng)歷衰退。”因此，快手需要找到更多的具備盈利性的業(yè)務(wù)來(lái)扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)表上的負(fù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。以現(xiàn)階段而言，廣告和電商是快手商業(yè)化變現(xiàn)的最好方式。

廣告變現(xiàn)這一方面，成立于2005年的YouTube給出了最為契合的答案。截至2020年12月，YouTube坐擁20億DAU的用戶(hù)數(shù)量和150億美元的營(yíng)業(yè)收入，是絕大部分短視頻平臺(tái)的標(biāo)的。而YouTube的盈利模式則主要來(lái)自于廣告。通過(guò)廣告和UP主分成的模式，YouTube激勵(lì)UP主們創(chuàng)作出更多精彩的視頻內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)了平臺(tái)上UP主和用戶(hù)粘性，5秒之后可選擇跳過(guò)廣告的方式則達(dá)到了廣告和用戶(hù)的精準(zhǔn)匹配的同時(shí)又可以收取廣告投放商的費(fèi)用。YouTube通過(guò)廣告，獲得了來(lái)自于廣告商，用戶(hù)和創(chuàng)作者三方面的熱情。

當(dāng)下，快手的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收主要來(lái)自于粉絲頭條、信息流廣告和話(huà)題標(biāo)簽頁(yè)廣告等。這意味著，快手的廣告業(yè)務(wù)還具備著一定的上升空間，只要有充足的廣告投放商的投放，快手也可以嘗試和YouTube相似的廣告變現(xiàn)方式。廣告變現(xiàn)，是明星產(chǎn)品，是增量之路。

另一個(gè)主流變現(xiàn)方式則在于電商。本身依靠直播打賞起家的快手，在電商方面應(yīng)該有著天然的優(yōu)勢(shì)。然而事實(shí)上，快手電商的貨幣轉(zhuǎn)化率很低，目前僅僅只有0.7%。目前電商直播的頭部主播還是集中在淘寶直播，淘寶以雙IP形式牢牢占據(jù)電商直播的龍頭地位，并且通過(guò)在線(xiàn)支付軟件支付寶以及淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了電商的閉環(huán)。因而，快手如果想要發(fā)力電商，實(shí)際上并不容易，但依托著龐大的私域流量池，并非絕無(wú)可能，不過(guò)在發(fā)力電商的同時(shí)，如何減輕對(duì)于頭部主播的依賴(lài)和電商內(nèi)容的監(jiān)管，卻也是快手不得不面對(duì)的問(wèn)題。

二次元會(huì)是快手的未來(lái)嗎

盡管前有B站攔路，但作為短視頻領(lǐng)域的新增量，快手的二次元之路不僅要走，更需要要走的漂亮。

艾瑞報(bào)告《中國(guó)二次元行業(yè)報(bào)告》中顯示，2016年，中國(guó)的泛二次元用戶(hù)就已經(jīng)達(dá)到了2億，核心二次元用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了7008萬(wàn)人。并且這兩個(gè)數(shù)字還處于不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中。種種跡象表明，二次元正在脫離小眾圈層的屬性，逐漸變成一種流行性文化。

同時(shí)，相對(duì)于普通用戶(hù)，二次元用戶(hù)更加愿意通過(guò)付費(fèi)等模式來(lái)得到更好的體驗(yàn)，也更加愿意為IP買(mǎi)單。最重要的是，最早的一批二次元用戶(hù)在90年代以后才誕生，二次元用戶(hù)的圈層完美地契合了年輕人的圈層。二次元文化，是年輕人文化。

值得注意的是，二次元經(jīng)濟(jì)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，就如同口紅經(jīng)濟(jì)一般。即便是在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，也愿意為之進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，來(lái)滿(mǎn)足自己的收集癖好。因此，布局二次元，是快手當(dāng)下上探年輕人市場(chǎng)最為便捷的一條路。

但是，快手二次元，究竟怎么走，也是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。

可以肯定的是，快手的補(bǔ)貼計(jì)劃必然會(huì)分走B站一部分UP主，但是想要獲得UP主持續(xù)的內(nèi)容支持，依舊是需要不斷地資金投入，這一點(diǎn)，對(duì)于負(fù)債奔跑的快手而言并不友好。不過(guò)目前，快手明顯以用戶(hù)圈層上移作為主要目標(biāo)，這是快手當(dāng)下無(wú)法更改的戰(zhàn)略目標(biāo)。

然而，缺少產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和核心護(hù)城河的快手真的能夠做好增量市場(chǎng)嗎?還是說(shuō)，快手的未來(lái)，要像B站一樣，自己去注冊(cè)一個(gè)支付商標(biāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)呢?

快手翻盤(pán)，最后究竟是要靠講故事的人，還是聽(tīng)故事的人呢，亦或是那些逐漸被時(shí)代所拋棄的老鐵們?

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