3月11日京東發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，收入與新用戶數(shù)雙雙上漲。整個(gè)2020年，京東凈收入為7458億元人民幣，較2019年增長(zhǎng)29.3%;2020年的凈利潤(rùn)是494億元，而2019年凈利潤(rùn)為人民幣122億元，凈利潤(rùn)大幅提升;2020年活躍用戶數(shù)4.72億，比2019年的3.62億增加了1.1億。
京東2020年的新增用戶1.1億，是2019年的近2倍
雖然在2020年京東的營(yíng)收仍保持高速增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是提升了3倍之多，但在京東2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中最為值得關(guān)注的是新增活躍用戶數(shù)。對(duì)于京東這樣的已完成零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的公司而言，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入早已進(jìn)入邊際成本遞減的狀態(tài)，所以用戶越多，營(yíng)收能力和利潤(rùn)能力自然越強(qiáng)。也就是說(shuō)，新用戶增長(zhǎng)對(duì)京東至關(guān)重要。
電商企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩個(gè)方面，一個(gè)是老用戶的消費(fèi)總金額提升，另一個(gè)是新用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，二者相比，后者可以帶來(lái)更直觀的銷售額增長(zhǎng)。因?yàn)榻^大多數(shù)成熟的電商用戶每年的消費(fèi)需求較為穩(wěn)定，在原有消費(fèi)金額的基礎(chǔ)上，不會(huì)出現(xiàn)特別大的增量消費(fèi)變化，而獲得一個(gè)新用戶則可以產(chǎn)生較大的收益能力。
例如，老用戶此前每年在電商平臺(tái)消費(fèi)1500元，若無(wú)特殊情況下的商品采購(gòu)需求，如家庭裝修需要買家居家電等，老用戶第二年在平臺(tái)上的消費(fèi)不會(huì)有太大變化，還會(huì)在1500元上下。用戶在電商平臺(tái)的消費(fèi)金額與人均收入能力與人均消費(fèi)支出相關(guān)，老用戶在電商平臺(tái)消費(fèi)會(huì)有一個(gè)平衡點(diǎn)。而獲得一個(gè)新用戶，意味著在其成為老用戶的過(guò)程中，消費(fèi)金額會(huì)從0元上升至1500元，可以為電商平臺(tái)帶來(lái)更多的消費(fèi)金額。
從2014年到2017年，京東的年活躍用戶數(shù)從不到5000萬(wàn)人增長(zhǎng)至2.925億人，但到了2018年，京東的年度活躍用戶只增長(zhǎng)了1280萬(wàn)人，其中2018年Q3和Q4的活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)陷入停滯。
2019年京東重新找到了用戶增長(zhǎng)方式，年度活躍用戶增長(zhǎng)了約5700萬(wàn)人。而2020年的新增活躍用戶是2019年的近2倍，達(dá)到1.1億人，是此前從未有過(guò)的數(shù)據(jù)?；钴S用戶恢復(fù)增長(zhǎng)是京東營(yíng)收增長(zhǎng)的動(dòng)力，所以說(shuō)與京東營(yíng)收數(shù)據(jù)增長(zhǎng)相比，更應(yīng)該關(guān)注的是京東的用戶增長(zhǎng)能力是從何而來(lái)。
8800萬(wàn)用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，京東找到了下沉獲客的方式
京東在發(fā)布2020年財(cái)報(bào)時(shí)表示，新增的1.1億活躍用戶中超過(guò)80%來(lái)自下沉市場(chǎng)，也就是至少有8800萬(wàn)來(lái)自三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)。換言之，京東的活躍用戶增長(zhǎng)主要來(lái)自于下沉市場(chǎng)，也就是說(shuō)，京東找到了有效獲得下沉市場(chǎng)用戶的方式。
往前看，京東從2017年Q4到2019年Q3，每個(gè)季度的活躍用戶增長(zhǎng)只有1000多萬(wàn)人，其中2018年Q3和Q4的用戶增長(zhǎng)陷入停滯。而在2019年Q4京東單季的活躍用戶增長(zhǎng)2760萬(wàn)人，增速重新加快，另外換算一下，2020年的平均季度新增用戶2750萬(wàn)人，如此來(lái)看，京東2019年Q4已經(jīng)為2020年的活躍用戶增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
再往前追溯原因，在2019年5月10日，京東與騰訊重新簽署協(xié)議，自5月27日起騰訊將繼續(xù)為京東開放微信一級(jí)、二級(jí)入口三年，提供流量支持。2019年10月31日，京東旗下社交電商平臺(tái)“京喜”正式接入微信一級(jí)入口。如今來(lái)看，基于微信的社交電商模式成為京東獲取三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)用戶的有效手段，通過(guò)工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M的模式，為消費(fèi)者提供更符合他們個(gè)性化需求、更高性價(jià)比的商品和更有保障的服務(wù)。
除了通過(guò)社交電商平臺(tái)京喜在線上獲客之外，京東還在下沉市場(chǎng)開設(shè)了1.5萬(wàn)家京東家電專賣店，實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的深度觸達(dá)。在下沉市場(chǎng)開店也是京東提升對(duì)三四五線城市以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)覆蓋能力的有效手段，中國(guó)有14億人口，其中只有7.82億網(wǎng)購(gòu)人群，還有6億多非網(wǎng)購(gòu)人群，而這部分人絕大多數(shù)都在下沉市場(chǎng)。京東家電專賣店既承擔(dān)在下沉市場(chǎng)終端零售職能，同時(shí)也肩負(fù)京東在下沉市場(chǎng)獲客的重任。
京東的用戶增長(zhǎng)，是否為可持續(xù)的高質(zhì)量的增長(zhǎng)？
從數(shù)字上來(lái)看，京東2020年度活躍用戶增長(zhǎng)了1.1億，屬于高速增長(zhǎng)，而從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，我們需要深究京東2020年的活躍用戶增長(zhǎng)是良性增長(zhǎng)，還是揠苗助長(zhǎng)。前面提到過(guò)，京東2020年活躍用戶增長(zhǎng)與營(yíng)收增長(zhǎng)是同步的，所以大體上來(lái)看，活躍用戶增長(zhǎng)是良性的，我們可以通過(guò)進(jìn)一步對(duì)比京東ARPU值的變化，來(lái)看一下新增活躍用戶消費(fèi)貢獻(xiàn)能力。
京東2020年Q4(12個(gè)月)的ARPU值是1580元，2019年Q1到Q4的12個(gè)月的ARPU值分別為，1555元、1590元、1618元、1594元。從數(shù)值上來(lái)看，京東的ARPU值沒(méi)有太大變化，也就是說(shuō)，京東新獲取的下沉市場(chǎng)活躍用戶的消費(fèi)能力并不低，新增的8800萬(wàn)下沉市場(chǎng)用戶沒(méi)有稀釋京東整體的ARPU值。
前面提到京東2019年Q4新增活躍用戶增長(zhǎng)提速，新增2760萬(wàn)人，彼時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為該季度京東在拉新用戶中，超過(guò)70%來(lái)自于三四五線城市及鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在一定程度上拉低了平均ARPU值，而京東原來(lái)留存的用戶ARPU值則保持提升。
現(xiàn)在來(lái)看這個(gè)觀點(diǎn)并準(zhǔn)確，2020年京東新增了8800萬(wàn)下沉市場(chǎng)用戶，但ARPU值仍沒(méi)有變化，也就說(shuō)下沉市場(chǎng)用戶有著不亞于一二線城市用戶的消費(fèi)能力，并不會(huì)拉低京東的ARPU值。拼多多截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，每活躍買家年度開銷為人民幣1993.1元，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)能力不該被輕視。
另外，京東在2020年的市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用為335.65億元，2019年為277.24億元，換算到每個(gè)活躍用戶身上，分別為71.1元和76.6元。平均算下來(lái)，與2019年相比，京東2020年在每個(gè)用戶身上投入的市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用還減少了5.5元，很明顯，京東并不是通過(guò)燒錢來(lái)?yè)Q取的用戶增長(zhǎng)。
根據(jù)拼多多2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，其12個(gè)月內(nèi)活躍用戶為7.313億。若參考拼多多的數(shù)據(jù)，相似的運(yùn)作模式，京東在下沉市場(chǎng)至少還有2.6億活躍用戶的增長(zhǎng)空間。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，京東還有3.1億潛在用戶可以挖掘。
也就是說(shuō)，京東在下沉市場(chǎng)獲得的新用戶，不僅不是燒錢得來(lái)的，還可以貢獻(xiàn)不弱于一二線城市的消費(fèi)金額，其未來(lái)還有足夠大的用戶增長(zhǎng)空間。京東在下沉市場(chǎng)的發(fā)展才剛剛起步，但與騰訊的微信入口協(xié)議只剩一年多時(shí)間，從市場(chǎng)效果來(lái)看，京東有必要考慮積極籌備與騰訊延長(zhǎng)或續(xù)簽微信入口協(xié)議。
要想富先修路，京東深入鄉(xiāng)村市場(chǎng)，供應(yīng)鏈與物流同步推進(jìn)
京東在下沉市場(chǎng)活躍用戶的增長(zhǎng)離不開物流業(yè)務(wù)的支撐，俗話說(shuō)“要想富先修路”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)沒(méi)有道路問(wèn)題，在如今的電商消費(fèi)時(shí)代，鄉(xiāng)村人群要想富已不需要解決修路問(wèn)題，而是需要解決物流及供應(yīng)鏈問(wèn)題。京東在向消費(fèi)市場(chǎng)下沉的同時(shí)，也在著重打造自身在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的物流及供應(yīng)鏈能力。
鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈打通、提效，從想要富先修路到供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施下沉，京東多年布局，助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，傾力打造低線級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)鏈能力。對(duì)京東物流而言，向鄉(xiāng)村市場(chǎng)滲透有兩點(diǎn)好處：第一，收入與消費(fèi)互通，鄉(xiāng)村人群收入增加，在京東平臺(tái)上的消費(fèi)也會(huì)隨之增加;第二，鄉(xiāng)村市場(chǎng)可以為京東平臺(tái)提供農(nóng)產(chǎn)品貨源，打通鄉(xiāng)村市場(chǎng)供應(yīng)鏈有利于提升京東平臺(tái)的生鮮銷售能力。
事實(shí)上，2015年以來(lái)，京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易額超5800億元，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的主要渠道之一。京東調(diào)研顯示，2020年京東農(nóng)產(chǎn)品上行的各類商家?guī)?dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均增收4.78萬(wàn)元/年。通過(guò)成熟的數(shù)字化供應(yīng)鏈、信息化全方位賦能，電商助農(nóng)不僅有效促進(jìn)了農(nóng)民增收、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就近就業(yè)，還把產(chǎn)業(yè)留在了鄉(xiāng)村，成為鄉(xiāng)村振興蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)力量。
2020年6月，京東物流宣布升級(jí)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，面向低線城市及重點(diǎn)縣鎮(zhèn)繼續(xù)布局物流新基建，創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，提升縣鎮(zhèn)村三級(jí)物流觸達(dá)能力和服務(wù)時(shí)效，推動(dòng)城鄉(xiāng)物流普惠。同時(shí)，京東物流將加快供應(yīng)鏈、快遞、冷鏈等業(yè)務(wù)下沉，服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)品上行，助力當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
其中，供應(yīng)鏈、快遞、冷鏈等業(yè)務(wù)下沉，一是在銷地下沉的“最后一公里”，推進(jìn)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”，讓24小時(shí)甚至半日達(dá)成為更多地區(qū)的物流標(biāo)配，滿足低線級(jí)城市人群對(duì)冷鮮類產(chǎn)品的消費(fèi)需求;二是在產(chǎn)地上行的“最先一公里”，打造以產(chǎn)地為核心、輻射全國(guó)的高效網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地到全國(guó)24小時(shí)達(dá)”，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
隨后在2020年10月，京東宣布開展“奔富助長(zhǎng)計(jì)劃”。未來(lái)三年內(nèi)，將帶動(dòng)農(nóng)村萬(wàn)億產(chǎn)值成長(zhǎng)，培養(yǎng)出100萬(wàn)農(nóng)業(yè)電商人才，共建10萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品直播基地，推出一整套品質(zhì)助農(nóng)措施，讓攻堅(jiān)戰(zhàn)中培育的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。
在2020年京東11.11期間，京東就聚焦產(chǎn)地源頭好貨，通過(guò)“一日一省一帶”的形式，推出“買光超級(jí)省”，還將直播的鏡頭對(duì)準(zhǔn)田間地頭、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)大量市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)走進(jìn)直播間，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨源有更多的了解。
截至2020年12月31日，京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)900個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2100萬(wàn)平方米。一直以來(lái)，京東物流與京東電商平臺(tái)都處于相輔相成的關(guān)系，對(duì)于京東而言，京東物流在下沉市場(chǎng)的覆蓋能力會(huì)直接影響線上平臺(tái)的銷售能力，京東物流需要跟上京東電商平臺(tái)一年新增的8800萬(wàn)下沉活躍用戶的發(fā)展速度。
對(duì)于向下沉市場(chǎng)的深入，京東有人員優(yōu)勢(shì)，根據(jù)京東財(cái)報(bào)信息顯示，2020年京東體系上市公司及非上市公司員工數(shù)已達(dá)36萬(wàn)人，近八成一線員工來(lái)自農(nóng)村地區(qū)。這些京東的一線員工更懂鄉(xiāng)村市場(chǎng)，也愿意回歸并深入到農(nóng)村電商市場(chǎng)的發(fā)展之中。例如，趙強(qiáng)2007年在北京打工期間加入了京東擔(dān)任揀貨員。2016年，京東要在吉林四平公主嶺建立快遞點(diǎn)，于是趙強(qiáng)主動(dòng)請(qǐng)纓，回到家鄉(xiāng)成為京東物流四平公主嶺營(yíng)業(yè)部的負(fù)責(zé)人。
在今年的兩會(huì)中，鄉(xiāng)村振興被提到了一個(gè)新高度。今年的《國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中提出“加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，壯大縣域經(jīng)濟(jì)，拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道。千方百計(jì)使億萬(wàn)農(nóng)民多增收、有奔頭。”
而京東落戶在江西省南昌市南昌縣的京東向塘“亞洲一號(hào)”電商物流產(chǎn)業(yè)園，直接帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)村近千人就業(yè)。有著數(shù)百年農(nóng)耕文明歷史的沈陽(yáng)麥子屯村，由于京東等電商和物流企業(yè)的入駐，搖身一變成為當(dāng)?shù)刂碾娚涛锪髦悄墚a(chǎn)業(yè)園，帶動(dòng)周邊村鎮(zhèn)數(shù)百人在此就業(yè)。京東這樣的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)發(fā)力鄉(xiāng)村振興，不僅推動(dòng)了技術(shù)返鄉(xiāng)、資金返鄉(xiāng)，也推動(dòng)了大量人員返鄉(xiāng)就業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了新的活力。
新增1.1億用戶中80%來(lái)自下沉市場(chǎng)是京東2020年財(cái)報(bào)中最重要的信息，京東掌握了獲取下沉市場(chǎng)用戶的能力，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)三年京東會(huì)以下沉市場(chǎng)的滲透為主要發(fā)展目標(biāo)，包括持續(xù)獲取下沉市場(chǎng)用戶以及倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈能力的下沉。
文/科技不吐不快
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