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作者 | 馬戎 編輯 | 向陽
蘇寧創(chuàng)始人張近東有放狠話的習(xí)慣。
國美上市后，躋身國內(nèi)首富的創(chuàng)始人黃光裕一度想收購蘇寧，張近東強硬表態(tài)：“我要是做不過你，就把蘇寧送給你。”到京東挑戰(zhàn)蘇寧時，張近東再放狠話：“京東增速能超過蘇寧，我就把蘇寧送給劉強東。”
06年左右的市場環(huán)境中，蘇寧、國美在行業(yè)內(nèi)缺少對手，淘寶、京東的體量無法對零售巨頭產(chǎn)生威脅。
在五一黃金周等消費旺季，蘇寧一度對供應(yīng)廠家發(fā)出“霸王條款”——供貨資源不得低于國美，不得對國美進(jìn)行單獨活動投放。言外之意，國美、蘇寧已經(jīng)具備壟斷市場份額，主導(dǎo)供應(yīng)商的實力。
時過境遷，隨著黃光裕入獄，蘇寧在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下深陷債務(wù)危機，整個電器零售市場逐步向京東為代表的線上玩家淪陷，國美、蘇寧的增長游戲似乎正在終結(jié)。
眼下，復(fù)出的黃光裕試圖率領(lǐng)國美走出陰霾，而張近東不得不實踐當(dāng)年的狠話，將所持蘇寧股權(quán)拱手送人。兩個昔日霸主同步陷入遲暮的掙扎。
“出山”與“歸隱”
儒道兩家對中國人的影響頗深，儒家主張入世，適用于增量市場中積極地爭奪資源；道家主張出世，適用于存量市場中主動規(guī)避風(fēng)險。
黃光裕與張近東，眼下正走在出山與歸隱的兩條路上。
2月18日，國美控股集團(tuán)高管會上，出獄歸來的黃光裕發(fā)表了主題為《拼搏奮進(jìn)，再攀高峰》的首次公開講話。
關(guān)于新階段的國美戰(zhàn)略，黃光裕表示，國美將推動“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展升級，推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺全方位升級。黃光裕表態(tài)：
“力爭在未來18個月內(nèi)，恢復(fù)國美的原有市場地位。”
整篇講稿中，黃光裕用大量篇幅強調(diào)遵紀(jì)守法的重要性。從戰(zhàn)略表述看，黃光裕確定了以“真快樂”概念主導(dǎo)的線上電商升級。鑒于黃光裕此前長期在獄中指揮國美戰(zhàn)略，不能排除“真快樂”轉(zhuǎn)型，是黃光裕為重掌國美的鋪路動作。
值得關(guān)注的是，資本市場對黃光裕的回歸給出樂觀評價。
此前，黃光裕的出獄消息就能讓國美股價拿下超20%的漲幅。此次黃光裕發(fā)布講話后，國美零售股價連續(xù)上行，從2月19日至2月26日，累計漲幅達(dá)53.01%。
從成交量看，沾染黃光裕概念的國美零售、國美金融科技兩只國美系股票，成交量較去年平均水平有顯著放大。
但深度科技研究院院長張孝榮認(rèn)為，國美系公司大多處于垃圾股行列，此前市值小，股價低，換手率趨近于零。黃光裕雖然回歸，但長期脫離社會，難免知識架構(gòu)過時。
有網(wǎng)絡(luò)觀點認(rèn)為，國美股價上行受到多方因素影響，主因是黃光裕的名人效應(yīng)對市場信心的提振，以及長期股價低迷的估值修復(fù)，此外，蘇寧的“*”消息，也為國美反彈注射一針強心劑。
2月25日，蘇寧易購發(fā)布公告稱，公司實際控制人、控股股東張近東及蘇寧電器集團(tuán)有限公司擬籌劃本公司股份，轉(zhuǎn)讓比例為20%至25%，股權(quán)受讓方屬于基礎(chǔ)設(shè)施等行業(yè)。并根據(jù)擬轉(zhuǎn)讓股份比例，預(yù)計涉及公司控制權(quán)變化。為此，蘇寧易購于當(dāng)天股票停牌，預(yù)計停牌時間不超過5個交易日。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，在蘇寧易購的第二大股東蘇寧電器集團(tuán)有限公司和第四大股東蘇寧控股集團(tuán)有限公司中，張近東分別持有50%股權(quán)和51%股權(quán)。
也就是說，截至2020年三季度末，張近東對蘇寧易購的直接持股和間接持股總比例，至少在32%以上。
這意味著，引入新股東后，張近東或?qū)⒆尦鎏K寧易購第一大股東的位置，在蘇寧的話語權(quán)也將下降一定層級，但并不會完全出局。
透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清認(rèn)為，張近東本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的實質(zhì)是賣股還債。此前蘇寧的模式是主業(yè)虧損，投資填補缺口。而近年的轉(zhuǎn)型失敗使蘇寧缺乏投資必要的現(xiàn)金流，不得不轉(zhuǎn)向舉債維持投資。當(dāng)債務(wù)集中到期時，就形成了賣股還債的局面。
賽道困境
2012年，家電連鎖行業(yè)從巔峰期走向衰落。
國美自2004年上市以來，首度錄得全年業(yè)績虧損，且業(yè)績下滑程度超過市場預(yù)期。從同比收入看，國美總營業(yè)收入從2011年的598.21億元驟降至478.67億元，歸屬母公司凈利潤從18.4億暴跌至-5.97億元。全年，國美股價下跌超35%。
蘇寧盡管沒有陷入虧損境遇，但面臨的增長壓力同樣嚴(yán)峻。從2011年到2013年，蘇寧的凈利潤水平分別是48.2億、26.8億、3.72億。經(jīng)營利潤的下滑，一度導(dǎo)致蘇寧股價出現(xiàn)跌停。
兩大家電零售巨頭的衰落并非偶然，而是由經(jīng)營模式?jīng)Q定的。
家電業(yè)務(wù)的毛利率大概在7.60%左右，并不能支持國美和蘇寧的高速擴張。
但國美和蘇寧的家電連鎖零售模式由于市場份額足夠大，采購規(guī)模足夠集中，強化了對供應(yīng)商的議價能力，可以向供應(yīng)商索取更高的通道費，同時延期支付貨款，以無償占用供應(yīng)商資金，這些現(xiàn)金流又被用于擴大平臺規(guī)模，進(jìn)一步提升渠道議價權(quán)。
本質(zhì)上，國美和蘇寧壓縮了上游廠商及供應(yīng)商的利潤，用于撬動自身平臺的增長杠桿，包括投資房地產(chǎn)行業(yè)，獲取房價上漲收益。
這是一場關(guān)于定價權(quán)的爭奪，掌握定價權(quán)的蘇寧、國美贏家通吃。
2004年，成都國美擅自下調(diào)格力產(chǎn)品價格，引發(fā)了格力與國美的全面戰(zhàn)爭，董明珠決定“封殺國美”：“如果我們繼續(xù)與國美等大型超市合作，接受他們不斷的調(diào)價，我們很快就會死掉。”
而一旦國美、蘇寧喪失壟斷零售市場的能力，就會喪失定價權(quán)，也不再有能力撬動快速擴張的杠桿。
而市場波動很快到來，一方面，在2009年、2010年的家電下鄉(xiāng)政策影響逐步減弱，家電行業(yè)從2011年下半年進(jìn)入回調(diào)階段，需求放緩。同期因房地產(chǎn)銷量增長放緩，同樣制約了家電行業(yè)的需求增長。
而新對手的崛起更加可怕。從2010年起，京東和天貓借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速增長，逐漸將沉浸于實體店零售戰(zhàn)爭的蘇寧、國美甩在身后。電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2011年3C及家電類網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1870億元，相當(dāng)于蘇寧電器當(dāng)年主營收入的兩倍。
蘇寧、國美面臨日益增長的人力成本和門店租金成本，同時，過去粗放的快速開店模式因需求端萎縮，回報降低。此外，新對手正通過線上增長，對傳統(tǒng)零售形成“降維打擊”。
相比之下，蘇寧、國美并非沒有布局線上的考慮，但線下利益太大，形成“大象轉(zhuǎn)身難”?！?019年中國家電市場報告》顯示，京東已經(jīng)躋身家電市場份額首位，蘇寧排名第二，國美排名第四位，市場份額僅為4.8%。
失去定價權(quán)支點的杠桿逐步崩塌，兩大零售巨頭自此陷入股價低迷。
巨頭向何處去？
舊巨頭已經(jīng)衰老，所剩不多的價值是成為新巨頭爭奪中高端電器品類的籌碼。
2016年，阿里巴巴正式入股蘇寧電商，以19.99%的股份占比成為其第二大股東。2020年4月19日，拼多多宣布認(rèn)購國美零售2億美元可轉(zhuǎn)債。
究其原因，阿里需要通過天貓?zhí)K寧自營店的方式強化電器品類布局，對抗京東。拼多多需要國美旗下的安迅物流和國美管家。前者能為拼多多提供物流倉儲能力，而后者為拼多多提供家電售后服務(wù)。
盡管同樣作為電器賽道的競爭對手，但京東仍然在拼多多認(rèn)購國美可轉(zhuǎn)債后出手，認(rèn)購了國美1億美元可轉(zhuǎn)債。對于主打3C品類的京東，聯(lián)手國美有助于補全中高端電器品類，避免國美背后的電器供應(yīng)鏈資源過度向競爭對手流失。
國美零售總裁王俊洲將中國零售分為三個階段——實體零售連鎖化、電商化、實體零售互聯(lián)網(wǎng)化。王俊洲認(rèn)為，國美在一階段領(lǐng)先，二階段落后，但三階段正在迎來線上+線下融合的全新紅利。抓住機遇，國美就能成為未來零售的核心企業(yè)。
而事實是，對于蘇寧和國美來說，在垂涎已久的線上流量面前，他們幾乎沒有拒絕電商巨頭的理由。
在電商巨頭的流量壓力下，蘇寧一度嘗試“沃爾瑪+亞馬遜”策略，通過大規(guī)模收購嘗試在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，標(biāo)的包括紅孩子、萬達(dá)百貨、家樂福中國等。在文娛領(lǐng)域，蘇寧甚至投資了意大利國際米蘭俱樂部、龍珠直播以及LOL職業(yè)戰(zhàn)隊。
蘇寧的目的只有一個，主業(yè)增長萎縮時，投資業(yè)務(wù)必須加速盈利變現(xiàn)，才能抵消財務(wù)數(shù)據(jù)的整體萎靡。
然而從結(jié)果來看，大舉收購的負(fù)面效應(yīng)，顯然多過給蘇寧帶來的紅利。
截至去年三季度末，蘇寧易購有息債務(wù)規(guī)模超過700億元。外界調(diào)侃，蘇寧之所以維持賬面盈利，是“拆了東墻補西墻”的結(jié)果。直至此次“賣股還債”，蘇寧的舉債度日策略接近破產(chǎn)。
國美的境遇也堪稱艱難，在“回歸演講”中，黃光裕表態(tài)要在18個月內(nèi)讓國美回歸巔峰時期，但國美的境遇已經(jīng)大不相同。
長期以來，國美和蘇寧都不披露電商GMV具體數(shù)額，只披露GMV同比增速，及在天貓、京東等合作電商平臺的GMV增長情況，原因無非是電商業(yè)務(wù)起步太晚，基數(shù)太低。
而國美APP更名而來的真快樂，發(fā)展前景也不樂觀。
真快樂試圖在產(chǎn)品形象和擴張打法上，全面復(fù)制社交化、娛樂化的拼多多。然而在微信封殺外鏈的措施下，后來者很難復(fù)制拼多多社交裂變的增長奇跡。
而除了核心電器品類外，國美在其它商品領(lǐng)域缺乏用戶心智競爭力，難以逾越品類擴張的后發(fā)劣勢。擁有移動布局的京東試圖染指服裝品類時，尚且因阿里的全面反擊而受阻，國美想要實現(xiàn)交易場景和品類的破圈，無疑更難。
而缺少零售市場份額的國美，就失去了撬動增長杠桿的支點。這個巨頭一度用“價格屠夫”和杠桿化的方式，將零售商壟斷市場份額的優(yōu)勢發(fā)揮到一個全新高度。但又在移動化的滾滾浪潮中被拋棄。
如今，歸來的黃光裕決定挽回危局，但屬于他的時代已漸行漸遠(yuǎn)
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