文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
前不久，第十一屆羅馬尼亞大師杯數(shù)學(xué)競(jìng)賽，中國(guó)隊(duì)6名參賽隊(duì)員無(wú)一人獲得金牌，這也引發(fā)輿論方面的廣泛討論。不少評(píng)論此次奧數(shù)大賽的文章刷屏，甚至有許多人把此次“全軍覆沒(méi)”與前不久教育部取消奧賽和升學(xué)掛鉤的政策聯(lián)系到了一起。
然而，理性想來(lái)這其實(shí)沒(méi)什么道理，回顧歷屆羅馬尼亞大師杯數(shù)學(xué)競(jìng)賽中國(guó)隊(duì)的成績(jī)排名，本身也是時(shí)好時(shí)壞，在第八屆更是取得了團(tuán)體第12名的最差戰(zhàn)績(jī)，可即便那個(gè)時(shí)候也沒(méi)能向今年這般引人關(guān)注，或許這一事件的火爆與政策的【環(huán)境威力】有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。
事實(shí)上，取消奧數(shù)、與特長(zhǎng)生等高考加分項(xiàng)目的影響并不是近日大賽的成敗，從多個(gè)維度來(lái)看，隨著政策的不斷壓縮，未來(lái)教育市場(chǎng)的風(fēng)向和投資賽道的選擇上也會(huì)呈現(xiàn)出新的風(fēng)向。
奧數(shù)關(guān)門，誰(shuí)將受益？
讓無(wú)數(shù)學(xué)生痛恨、家長(zhǎng)反感的奧數(shù)走下神壇了，與它同一時(shí)期遇冷的還有體育特長(zhǎng)生、中學(xué)生學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽、科技類競(jìng)賽、省級(jí)優(yōu)秀學(xué)生、思想政治品德有突出事跡等。
不少人認(rèn)為其實(shí)所謂的加分早已變?yōu)橐粋€(gè)雞肋事件，但還有很多家長(zhǎng)愿意將自己的孩子送去學(xué)奧數(shù)。因?yàn)榧幢阏娴脑S多奧數(shù)頂級(jí)人才不需要在乎這五分的加分，但只要奧數(shù)仍然具有這樣的升學(xué)敲門磚的作用，奧數(shù)熱就不可能降溫，絕對(duì)多數(shù)家長(zhǎng)的初心依舊是為了那所謂的加分，即便奧數(shù)補(bǔ)課比其他的班型高兩到三倍的補(bǔ)課費(fèi)用也很難戰(zhàn)勝家長(zhǎng)們望子成龍的熱情。
如今，奧數(shù)加分取消，家長(zhǎng)們的熱情消退，行業(yè)少了些浮躁與功利心，真正有興趣或者表現(xiàn)出天賦的孩子才會(huì)繼續(xù)選擇，也將創(chuàng)投圈內(nèi)部的股權(quán)投資風(fēng)給按了下來(lái)。從過(guò)往資本市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，不只是奧數(shù)，包括之前民辦教育等各種政策的出臺(tái)，風(fēng)向轉(zhuǎn)變勢(shì)必將激活【資本替代效應(yīng)】。政策給資本通過(guò)奧數(shù)培訓(xùn)、民營(yíng)幼教等領(lǐng)域逐利畫(huà)上“休止符”，換言之，此消彼長(zhǎng)，這也意味著將有更多的資金流入到其它的少兒特長(zhǎng)教育領(lǐng)域。
要明確的一點(diǎn)是，奧數(shù)的主要目標(biāo)人群其實(shí)還是少兒，與之形成【替代】關(guān)系的領(lǐng)域在目標(biāo)人群上一定保持一致。以此為標(biāo)準(zhǔn)，能夠有望獲得資本大量流入的行業(yè)不外乎這幾個(gè)熱度較高的領(lǐng)域：少兒編程、大語(yǔ)文、少兒英語(yǔ)，而這三大熱門領(lǐng)域相比較而言又有著較為明顯的差異。
*少兒編程
少兒編程學(xué)科化大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)似乎已經(jīng)成為很多人公認(rèn)的事實(shí)，即使在教育行業(yè)資本寒冬的今天，少兒編程似乎具備足夠的【抗周期性】。據(jù)有關(guān)資料顯示，2018年少兒編程共有33次投融資，行業(yè)頭部的編程貓、傲夢(mèng)編程等更是獲得過(guò)億的大額融資。尤其是進(jìn)入2019年以來(lái)，又有多家少兒編程企業(yè)獲得融資。少兒編程品牌「小碼王」在完成了億元 B+ 輪融資，“編程貓”和“核桃編程”也完成新一輪融資。
而這些資本市場(chǎng)的重視與一些地區(qū)將編程列入高考進(jìn)行實(shí)驗(yàn)有著密切的聯(lián)系。
然而，行業(yè)雖熱，但與之前相比，如今人們對(duì)于少兒編程的熱情似乎在逐漸消退，未來(lái)編程學(xué)科化大勢(shì)所趨，但這個(gè)【未來(lái)】有多久卻沒(méi)有人知道。行業(yè)的曲高和寡與政策的關(guān)聯(lián)度太過(guò)緊密，就目前而言，編程多少還是給人一種【食之無(wú)味，棄之有肉】的感覺(jué)。
因此，對(duì)于教育投資而言，編程教育額發(fā)展前景自不用多說(shuō)，但需要投資人有著足夠的耐心，投資編程市場(chǎng)必須保持一種價(jià)值投資的想法而不是博弈、搏傻、股價(jià)競(jìng)猜比賽。在政策尚不明朗，行業(yè)剛需性不夠的階段，行業(yè)更多的還是圍繞存量市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，主流玩家投資輪次偏后，再想進(jìn)入的VC也得仔細(xì)拿捏才行。
*大語(yǔ)文
在過(guò)去兩年的教育市場(chǎng)，“大語(yǔ)文”這樣一個(gè)熟悉而又陌生的詞匯頻繁出現(xiàn)在公眾面前。在2017年，一系列語(yǔ)文改革政策相繼推出，讓語(yǔ)文在被教育市場(chǎng)大熱下的學(xué)科“遺珠”被挖掘開(kāi)來(lái)。緊接著的2018年高考語(yǔ)文成為最難的科目，成為了“最難高考年”。教育部統(tǒng)編語(yǔ)文教材總主編溫儒敏更是說(shuō)出這樣的話：“以后語(yǔ)文高考改革方向就是要實(shí)現(xiàn)讓15%的人做不完！”
但相對(duì)于其他學(xué)科，除了行業(yè)的“普遍性”難題以外，大語(yǔ)文也有自己的難處。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：
1.師資問(wèn)題：在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間大語(yǔ)文老師并沒(méi)有得到重視，因而相關(guān)師資力量缺乏且不好培養(yǎng)，教學(xué)水平參差不齊。大語(yǔ)文課程對(duì)老師文史功底的要求非常高，不只是懂得應(yīng)試教育的作文、詩(shī)歌鑒賞、常見(jiàn)文言文實(shí)詞虛詞通假字就能做好。有些具備相關(guān)修養(yǎng)的但在傳道受業(yè)解惑方面短板明顯，同樣難以過(guò)關(guān)，因而市面上很多教培機(jī)構(gòu)的大語(yǔ)文教師都飽受爭(zhēng)議。
2.行業(yè)體系化弱、標(biāo)準(zhǔn)化低：大語(yǔ)文行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，缺少一個(gè)能夠?qū)W(xué)習(xí)效果進(jìn)行量化的標(biāo)準(zhǔn)。
為什么之前奧數(shù)、新概念英語(yǔ)以及一些體音美興趣教育在中國(guó)的少兒培訓(xùn)界能夠大行其道？在筆者看來(lái)，原因就是這些學(xué)科都做了明確的分級(jí)，學(xué)完第一級(jí)通過(guò)考試后，達(dá)到一個(gè)行業(yè)指定的標(biāo)準(zhǔn)才能夠?qū)W第二級(jí)。
正是這樣“看得見(jiàn)”的學(xué)習(xí)效果讓學(xué)員感到很充實(shí)，認(rèn)為自己學(xué)到東西了,進(jìn)步了，因此能夠吸引學(xué)員進(jìn)行復(fù)購(gòu)。語(yǔ)文學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)到底如何建立？如何讓家長(zhǎng)感受到自己孩子學(xué)有所成？這些都是未來(lái)行業(yè)需要探索的問(wèn)題。
3.產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、泡沫化：政策的東風(fēng)吹動(dòng)著大語(yǔ)文的興起，新東方、學(xué)而思等巨頭先后采用“線上網(wǎng)課+線下網(wǎng)點(diǎn)”的發(fā)展模式進(jìn)行探索，隨后，其它玩家也陸續(xù)挺入，但由于學(xué)科本身的性質(zhì)驅(qū)使，大語(yǔ)文教培的產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化相比于其它行業(yè)要更加明顯。在加上行業(yè)的不成熟太多，語(yǔ)文升學(xué)改革還未落地，高舉“大語(yǔ)文”旗子的機(jī)構(gòu)卻是云云，行業(yè)存在明顯的泡沫，無(wú)形中，這會(huì)對(duì)剛剛起步的大語(yǔ)文教學(xué)帶來(lái)一定的傷害。
*少兒英語(yǔ)
隨著中國(guó)新一代家長(zhǎng)對(duì)教育對(duì)少兒教育從注重應(yīng)試變?yōu)閷?duì)素質(zhì)教育的追捧這一觀念的革新，英語(yǔ)學(xué)習(xí)，特別是對(duì)孩子英語(yǔ)聽(tīng)力、口語(yǔ)的的塑造，達(dá)到了前所未有的熱度。但由于教育資源的分布不均，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不但發(fā)展，相比較于傳統(tǒng)線下應(yīng)試英語(yǔ)教育，在線英語(yǔ)教育獲得了越來(lái)越多的家長(zhǎng)青睞。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2019年，在線少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到50億元，用戶保持30%以上的增速。相對(duì)于大語(yǔ)文和編程教育較低的標(biāo)準(zhǔn)化程水平，少兒英語(yǔ)對(duì)奧數(shù)市場(chǎng)的資本替代效應(yīng)會(huì)更加明顯。
事實(shí)也的確如此，如今熱錢不斷涌入在線少兒英語(yǔ)賽道。僅僅在2019年年初的兩個(gè)月，資金就已經(jīng)按奈不住寂寞，頻頻進(jìn)行大額投資。1月16日，在線少兒英語(yǔ)1對(duì)1品牌DaDa完成2.55億美元D輪融資，由華平資本領(lǐng)投，好未來(lái)和涌鏵投資跟投。2月18日，在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)阿卡索宣布完成億元級(jí)C1輪融資，由老股東IDG資本和泊富基金跟投。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上各類線上線下英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)公司等教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)5000個(gè)。前而當(dāng)在線教育的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)衍生出在線外教等更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域，不少明星企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)，如噠噠英語(yǔ)、VIPKID和51talk等頭部平臺(tái)。
問(wèn)題來(lái)了，玩家已經(jīng)這么多了，還會(huì)有投資人愿意進(jìn)來(lái)嗎？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，從以下兩個(gè)維度來(lái)看，少兒英語(yǔ)對(duì)投資人的吸引力不會(huì)下降；
1.教育的“抗規(guī)?；?rdquo;：教育的地域分散性特征非常明顯，能夠輻射全國(guó)的教育企業(yè)幾乎不存在，教育機(jī)構(gòu)的區(qū)域性特征明顯，幾乎每個(gè)地區(qū)都會(huì)有自己區(qū)域內(nèi)具備一定品牌影響力的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它們更懂得當(dāng)?shù)氐膽?yīng)試教育需求，再加上教育本身的偏線下體驗(yàn)特征，這也使得局部小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的防御力大大加強(qiáng)。
規(guī)模化、數(shù)據(jù)積累所需要的不單單是資本圈地，占股份。教育行業(yè)典型的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于長(zhǎng)尾效應(yīng)，CR4極低，行業(yè)出現(xiàn)區(qū)域性巨頭的幾率大大增加，不是少數(shù)幾個(gè)明星企業(yè)就能壟斷國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，行業(yè)仍然存在很多的投資機(jī)會(huì)。
2. 政策驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化：隨著國(guó)家教育部下文對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整改治理，各省教育廳紛紛出臺(tái)整改治理計(jì)劃和意見(jiàn)，這勢(shì)必推動(dòng)行業(yè)的“浪幣驅(qū)逐劣幣”。但這輪洗牌本身來(lái)自于政策外力，并不是市場(chǎng)自身發(fā)展優(yōu)勝劣汰的決定，因此我們可以斷定行業(yè)的大門并沒(méi)有關(guān)。而且政策方面的規(guī)定加深了少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，借力這波整頓東風(fēng)，是具備上演后發(fā)制人好戲的機(jī)會(huì)。
3. 相對(duì)于編程高考化任重道遠(yuǎn)，大語(yǔ)文標(biāo)準(zhǔn)化尚不清晰，英語(yǔ)教育是個(gè)很成熟且市場(chǎng)需求量很大的行業(yè)，細(xì)分賽道也不少。無(wú)論是長(zhǎng)期的價(jià)值投資還是短期的現(xiàn)金投資都比較適合。
4. 英語(yǔ)學(xué)科自身屬性決定了教學(xué)成本低，英語(yǔ)屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的學(xué)科，不同于其他學(xué)科對(duì)不同地區(qū)不需要開(kāi)放不同的教材版本，英語(yǔ)一直都是一個(gè)半素質(zhì)半應(yīng)試的學(xué)科。相對(duì)于其它需要名師站臺(tái)的學(xué)科來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)教學(xué)的門檻相對(duì)較低，學(xué)習(xí)門檻也就比較低。
之前的千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)并不是最早的，也不是拿錢最多的，甚至一度在市場(chǎng)上很不起眼，但卻是最終的贏家，原因無(wú)外乎天時(shí)地利人和，天時(shí)：產(chǎn)業(yè)需求；地利：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化；人和：企業(yè)戰(zhàn)略制定準(zhǔn)確清晰。對(duì)于英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)而言，英語(yǔ)培訓(xùn)需求自不用說(shuō)，政策驅(qū)動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的完善也給予很多玩家彎道超車的機(jī)會(huì)。
“門”關(guān)上了，“窗”的價(jià)值也會(huì)愈發(fā)顯現(xiàn)，而英語(yǔ)培訓(xùn)很顯然不只是一扇窗那么簡(jiǎn)單。在奧數(shù)、民辦幼兒園等一系列在政策的出臺(tái)過(guò)后，資本替代效應(yīng)發(fā)威，讓英語(yǔ)培訓(xùn)完全可以吸引更多的資本流入。
產(chǎn)業(yè)暗藏三點(diǎn)隱憂：大勢(shì)如少兒英語(yǔ)也有難念的經(jīng)
雖然在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)資本眼里確是一塊大肉，但正像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的大多數(shù)風(fēng)口上的項(xiàng)目一樣，往往是各路資本一擁而上，整個(gè)賽道玩家云集，十分擁擠。一片狂熱混戰(zhàn)的背后，仍然無(wú)法掩蓋暴露出的問(wèn)題。
首先，頭部凸顯，門檻較高。
目前的在線少兒英語(yǔ)賽道馬太效應(yīng)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。截止到目前，在線少兒英語(yǔ)賽道已經(jīng)基本形成了51Talk、VIPKID、DaDa、V蘭迪少兒英語(yǔ)等巨頭企業(yè)為主的第一梯隊(duì)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)億元的融資基本集中在第一梯隊(duì)的幾家企業(yè)，而大部分僅僅過(guò)了A輪以上融資的企業(yè)第二梯隊(duì)企業(yè)受資金影響，發(fā)展速度非常緩慢，市場(chǎng)份額也比較小。
而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，從2016年以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)47家少兒英語(yǔ)企業(yè)獲得126億人民幣融資，但與此形成反差的是第一梯隊(duì)的融資額幾乎等于第二梯隊(duì)所有企業(yè)一年的融資額。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)就是很容易形成贏家通吃的壟斷局面，如果企業(yè)不能活著的情況下快速發(fā)展，那么即便現(xiàn)金流再好，也只能越來(lái)越被動(dòng)。
其次，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是幾乎所有的少兒英語(yǔ)教育平臺(tái)宣傳都大同小異，什么“外教一對(duì)一教學(xué)、全英文授課、真人互動(dòng)”等教學(xué)特色，這一現(xiàn)象使得很多的用戶眼花繚亂，根本不知道該選擇哪一家。換句話說(shuō)，大多數(shù)用戶對(duì)于在線少兒英語(yǔ)的品牌沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)、明確的認(rèn)知，難以分清各家機(jī)構(gòu)的區(qū)別是什么，這在很大程度上阻礙了機(jī)構(gòu)品牌持久的發(fā)展。
另一方面，幾乎所有的在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)都宣稱自己采用的是國(guó)外教材，并且強(qiáng)調(diào)是暗歐美測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自主研發(fā)。此外，從運(yùn)營(yíng)的角度看，目前大多數(shù)在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)都都是通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷廣告和電銷轉(zhuǎn)化等方法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在流量紅利消失的今天，如果大家都采取這樣的辦法的話，那么只會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，獲客成本的不斷飆升。
缺乏差異化內(nèi)容，是很多企業(yè)走向倒閉的關(guān)鍵要素。
最后，企業(yè)有意，資本無(wú)情。
企業(yè)想拿更多的錢，胸懷大干一場(chǎng)的抱負(fù)，但資本市場(chǎng)應(yīng)該很清楚企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估可能不是那么不理想。即便身披互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的外衣，但在線教育行業(yè)本質(zhì)上仍然屬于教育行業(yè)，教育公司難以形成全國(guó)性壟斷的規(guī)律在在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)中仍然成立。
所以，雖然在線教育市場(chǎng)在資本與市場(chǎng)需求的推動(dòng)下得以迅速發(fā)展，但如果拿著放大鏡從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度看，問(wèn)題仍然不僅僅局限于以上三點(diǎn)，在狂熱背后，仍然需要澆點(diǎn)冷水，否則一時(shí)的隱患會(huì)造成會(huì)給行業(yè)帶來(lái)極大的損失。
如何把握這波資本流入的東風(fēng)？
機(jī)遇與挑戰(zhàn)相伴，對(duì)于少兒英語(yǔ)培訓(xùn)而言要想真正抓住其它競(jìng)品大門關(guān)閉所帶來(lái)的資本紅利，除了嚴(yán)格按照監(jiān)管規(guī)定以外，可以從以下兩個(gè)維度入手：
一方面，避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)的渠道下沉。
一二線城市的家長(zhǎng)固然在少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的接受程度、教育付費(fèi)方面表現(xiàn)良好，屬于很明顯的高凈值用戶，但考慮到一些行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)扎堆數(shù)年，建立了自己的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)渠道下沉戰(zhàn)略已經(jīng)成為必然。
目前的在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)客戶大多瞄準(zhǔn)在一二線城市，但對(duì)于數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的廣大三四線城市來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)于孩子口語(yǔ)教育的需求比較少，但從總市場(chǎng)價(jià)值來(lái)看，不會(huì)比一二線城市小。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前在線少兒英語(yǔ)教育的消費(fèi)群體中大約有一半來(lái)自北上廣深，而三四線城市僅僅占了13%左右。這樣的數(shù)據(jù)一方面顯示了一線城市的父母教育觀念更為先進(jìn)，另一方面也說(shuō)明了三四線城市有著更大的發(fā)展?jié)摿?，特別是在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全可以觸及到中國(guó)任何一個(gè)城市的情況下，三四線城市無(wú)疑是在線少兒英語(yǔ)公司轉(zhuǎn)移陣地，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)好辦法。
在商業(yè)領(lǐng)域，曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的二八理論，大致意思就是80%的銷售額來(lái)自于20%人群，因此絕大多數(shù)公司都把自己的產(chǎn)品瞄向了那20%具有較大購(gòu)買力的人群。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更為開(kāi)放，產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通渠道更大，換言之，也就是眾多小市場(chǎng)也可以匯聚成與主流市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，中國(guó)商業(yè)史上很多成功的案例，從腦白金、華為再到如今的拼多多，無(wú)一不是在主流市場(chǎng)上受到挫折之后轉(zhuǎn)而渠道下沉，走農(nóng)村包圍城市的路線，最后得以盤活全局。
另一方面，插好營(yíng)銷“小紅旗”。
需求不夠，營(yíng)銷來(lái)湊。這句話在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈所認(rèn)可。首先需要確定的觀念是少兒英語(yǔ)目前是典型的存量市場(chǎng)，本身具有極高的上升空間，它現(xiàn)在要做的不是去挑戰(zhàn)，而是去彌補(bǔ)認(rèn)知的不足，編程行業(yè)營(yíng)銷需要的是去創(chuàng)造一種新的需求，滿足觸動(dòng)用戶消費(fèi)的理性因子或者感性因子，形成完整的認(rèn)知輸出鏈條激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。對(duì)于少兒英語(yǔ)教育玩家而言，需要從行業(yè)和企業(yè)自身兩方面入手。
*從行業(yè)角度來(lái)看：從焦慮營(yíng)銷到恐怖營(yíng)銷
行業(yè)營(yíng)銷的必要性在于盡可能的讓資本流入少兒英語(yǔ)，對(duì)其它競(jìng)品領(lǐng)域產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。
對(duì)于英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，企業(yè)要在情緒上進(jìn)一步放大家長(zhǎng)焦慮，把非剛需說(shuō)成剛需，從焦慮營(yíng)銷到恐懼營(yíng)銷，說(shuō)到恐懼營(yíng)銷，最典型的的案例就是保險(xiǎn)推銷員，在推銷保險(xiǎn)時(shí)總是會(huì)講一些車禍、死亡、重大疾病案例，把人嚇住，然后目標(biāo)用戶基于保護(hù)意識(shí)選擇購(gòu)買保險(xiǎn)。
Rogers曾經(jīng)提出“保護(hù)動(dòng)機(jī)理論”，一個(gè)科學(xué)的恐懼訴求設(shè)計(jì)，應(yīng)該按照順序設(shè)計(jì)4個(gè)方面：1，威脅嚴(yán)重性2，威脅易遭受性3，反應(yīng)效能4，自我效能。
前兩個(gè)環(huán)節(jié)上可以從真實(shí)情況出發(fā)，例如，啞巴英譯的問(wèn)題越來(lái)越突出，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開(kāi)始從小培養(yǎng)孩子練出倫敦腔、牛津腔，矯正不標(biāo)準(zhǔn)的口語(yǔ)，對(duì)下一代進(jìn)行實(shí)用能力的提升；還比如國(guó)內(nèi)外教育鴻溝問(wèn)題，國(guó)外上學(xué)，但是費(fèi)用高，對(duì)于很多家長(zhǎng)來(lái)講其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)；還比如奧數(shù)等升學(xué)加分項(xiàng)都取消了，這說(shuō)明基礎(chǔ)教育本身更重要，不參加培訓(xùn)就容易掉隊(duì)等。接下來(lái)推出反應(yīng)效能，提出自己的解決方案，讓孩子參加少兒英語(yǔ)培訓(xùn)彌補(bǔ)教育的區(qū)域鴻溝。
*從企業(yè)自身來(lái)看：采取“快消品式”打法展開(kāi)品牌營(yíng)銷
在快消品的江湖中，無(wú)論什么時(shí)候都不可缺少的就是品牌曝光量。即便強(qiáng)如可口可樂(lè)這樣的品牌，總是不斷地通過(guò)廣告強(qiáng)化用戶心智。對(duì)于少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，尤其是區(qū)域性特征明顯的企業(yè)，要在公眾心目中樹(shù)立深刻的品牌認(rèn)知才是其不斷獲客的關(guān)鍵所在，具體方法上可以有很多。
例如很多教育機(jī)構(gòu)采取【爆款戰(zhàn)略】，用教科書(shū)去占領(lǐng)市場(chǎng)，例如我們每個(gè)人都耳熟能詳?shù)摹段迥旮呖?，三年模擬》、黃岡教輔等就是如此。
在具體的宣傳方式上可以分為兩種：一種是找到強(qiáng)需求客戶，將小眾人群聚合放大勢(shì)能，例如舉辦區(qū)域性的少兒英語(yǔ)大賽不失為一種好的策略。還有一種是提高頻次，構(gòu)建場(chǎng)景，反復(fù)喚醒，例如在學(xué)校周邊采取最傳統(tǒng)的發(fā)*，在一些農(nóng)村地區(qū)刷墻營(yíng)銷等，其目的就是搶占用戶心智，用戶可能不需要，一旦需要就會(huì)喚醒內(nèi)心深處的品牌認(rèn)知。
當(dāng)然了，對(duì)于少兒英語(yǔ)市場(chǎng)而言，可以選擇的路還有很多，各種教育政策的不斷出臺(tái)和完善，一丁點(diǎn)的風(fēng)吹草動(dòng)，也會(huì)引起很大的漣漪，把握機(jī)遇，抓住其它領(lǐng)域勢(shì)微早就出的藍(lán)海中的藍(lán)海成為快速發(fā)展的關(guān)鍵。
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