平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之間如何共享利益？是個(gè)有共通意義的話(huà)題。繼短視頻、信息流平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者展開(kāi)補(bǔ)貼和扶持計(jì)劃之后，獨(dú)立音樂(lè)人也迎來(lái)了“黃金時(shí)代”。
2018年5月，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞在“音樂(lè)原聚力”營(yíng)銷(xiāo)盛典上提出了網(wǎng)易云音樂(lè)的“云梯計(jì)劃”。與對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者單向補(bǔ)貼、版權(quán)付費(fèi)不同的是，“云梯計(jì)劃”旨在扶持音樂(lè)人、視頻作者在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，從內(nèi)容的產(chǎn)出、引流、推廣、變現(xiàn)等層面助力其形成創(chuàng)業(yè)增收。
在很多發(fā)燒友精神世界中，“云村”是個(gè)在云端的高品位音樂(lè)社區(qū)；在獨(dú)立音樂(lè)人心目中，網(wǎng)易云帶來(lái)的作品成就感亦不可替代。當(dāng)“云梯計(jì)劃”為內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建起完善的利益機(jī)制，讓我們看到了一個(gè)更成熟的網(wǎng)易云音樂(lè)。
▎獨(dú)立音樂(lè)人在平臺(tái)生存，“面包”與“玫瑰”缺一不可
內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化過(guò)程中總是小心翼翼，廣告過(guò)重影響用戶(hù)體驗(yàn)，缺少流量變現(xiàn)途徑，又無(wú)法保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性，數(shù)字音樂(lè)行業(yè)同樣面臨這樣的命題。
在傳統(tǒng)模式下，音樂(lè)平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)流量，再?gòu)膹V告商投放營(yíng)收、用戶(hù)付費(fèi)來(lái)引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是如果僅僅成為各方參與的媒介平臺(tái)，不去梳理其中的利益關(guān)系，最終會(huì)因獨(dú)立音樂(lè)人的流失而使得原創(chuàng)的好音樂(lè)減少。
網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布《中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告》中顯示，近7成的受訪(fǎng)音樂(lè)人表示在音樂(lè)上獲得的月平均收入不足1000元，超過(guò)1萬(wàn)元的比例不到5%。從收入來(lái)源可看出，音樂(lè)人的收入渠道有限，演出是很多獨(dú)立音樂(lè)人的主要收入來(lái)源，但是演出的機(jī)會(huì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂(lè)并不缺乏好的作品，大多時(shí)候缺乏有效推廣途徑獲得曝光度，據(jù)了解，39%的獨(dú)立音樂(lè)人認(rèn)為缺乏曝光機(jī)會(huì)是影響作品發(fā)展的主要原因，對(duì)于音樂(lè)人最需要得到的線(xiàn)上平臺(tái)的幫助，推廣資源、演出機(jī)會(huì)、專(zhuān)輯錄制支持位列前三。
網(wǎng)易CEO丁磊一針見(jiàn)血地說(shuō)過(guò)，“值不值得（推廣），這其實(shí)是個(gè)商業(yè)命題，它關(guān)心的是投入產(chǎn)出比。這個(gè)行業(yè)的人比誰(shuí)都清楚，最賺錢(qián)的不是原創(chuàng)歌手，而是偶像歌手。但我們同樣非常清楚，現(xiàn)在的華語(yǔ)音樂(lè)不能光用投入產(chǎn)出比來(lái)衡量。”
朱一聞在“音樂(lè)原聚力”盛典上表示，網(wǎng)易云音樂(lè)“云梯計(jì)劃”將通過(guò)音樂(lè)人評(píng)論區(qū)廣告分成、短視頻現(xiàn)金激勵(lì)、自助數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)、虛擬貨幣云豆等扶持獨(dú)立音樂(lè)人。也就說(shuō)，平臺(tái)為音樂(lè)人提供更多的曝光與推廣渠道方式一起“吃肉喝湯”,才能讓他們有力氣展示才華，此前云梯計(jì)劃曾小范圍試水成效斐然，很快會(huì)惠及更多獨(dú)立音樂(lè)人。
▎“云梯計(jì)劃”多渠道落地，獨(dú)立音樂(lè)人能如何持續(xù)創(chuàng)收？
眾所周知，樂(lè)評(píng)是網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)有的文化風(fēng)景線(xiàn)，在4億多網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)之中，有超過(guò)50%的用戶(hù)習(xí)慣邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論，網(wǎng)易云甚至還為UGC樂(lè)評(píng)人出了一本書(shū)。最近筆者在一首歌的十萬(wàn)條評(píng)論中能夠發(fā)現(xiàn)一條廣告樂(lè)評(píng)，上面的點(diǎn)贊數(shù)也有過(guò)萬(wàn)的，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)樂(lè)評(píng)的場(chǎng)景化植入廣告、原生廣告并不反感。在“云梯計(jì)劃”中有音樂(lè)人評(píng)論區(qū)廣告分成內(nèi)容，入駐音樂(lè)人可在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)通歌曲評(píng)論區(qū)廣告分成功能，并從相關(guān)歌曲的評(píng)論區(qū)廣告中獲得最高達(dá)80%的收益分成。
網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)力短視頻內(nèi)容的視聽(tīng)場(chǎng)景是優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)相關(guān)視頻，比如今年4月網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與亞洲最大國(guó)際級(jí)街舞賽事品牌KOD達(dá)成戰(zhàn)略合作，這將為平臺(tái)輸出不少原創(chuàng)街舞視頻，優(yōu)質(zhì)音樂(lè)短視頻已成為繼歌單、評(píng)論、電臺(tái)、專(zhuān)欄之后打造醇熟音樂(lè)社區(qū)的又一受用戶(hù)追捧的新內(nèi)容形態(tài)。在“云梯計(jì)劃”中的“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)”計(jì)劃，網(wǎng)易云音樂(lè)在原有基礎(chǔ)上將新上線(xiàn)的視頻頁(yè)面信息流廣告中拿出30%收益構(gòu)成激勵(lì)基金，以鼓勵(lì)視頻愛(ài)好者創(chuàng)作。
自助數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)功能是“云梯計(jì)劃”的特色，只要是網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)音樂(lè)人指數(shù)達(dá)450分的獨(dú)立音樂(lè)人，就可在線(xiàn)上開(kāi)通自助數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)功能。據(jù)悉僅用了三天多時(shí)間，獨(dú)立音樂(lè)人李志的全新數(shù)字專(zhuān)輯《爵士樂(lè)與不插電新編12首》在網(wǎng)易云銷(xiāo)售突破了100萬(wàn)元，其實(shí)已經(jīng)很?chē)?guó)內(nèi)一些偶像歌手的變現(xiàn)能力不相上下了。
而人氣一般的獨(dú)立音樂(lè)人如何售賣(mài)數(shù)字專(zhuān)輯，或者推廣自己的作品呢？云梯計(jì)劃中還有“虛擬貨幣云豆”體系，獨(dú)立音樂(lè)人用云豆可以?xún)稉Q平臺(tái)內(nèi)的推廣流量包、定向推送私信、動(dòng)態(tài)粉絲頭條等推廣資源，從而低成本實(shí)現(xiàn)與粉絲觸達(dá)，幫助獨(dú)立音樂(lè)人傳播推廣。
巡演、甚至開(kāi)演唱會(huì)，是所有音樂(lè)人夢(mèng)想的舞臺(tái)，網(wǎng)易云的獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃“石頭計(jì)劃”已啟動(dòng)第二季。“云豆現(xiàn)場(chǎng)”已舉辦演出469場(chǎng)，足跡遍布百余座城市，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾參與度達(dá)90%。音樂(lè)人光光在巡演之后，線(xiàn)上熱度飆升了50倍。據(jù)了解，網(wǎng)易云音樂(lè)在2018年將舉行第一千場(chǎng)“云豆現(xiàn)場(chǎng)”，云上系列音樂(lè)節(jié)此前也已正式開(kāi)啟。
▎網(wǎng)易云音樂(lè)所謀劃的是，一個(gè)完整持續(xù)的數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈
在“云梯計(jì)劃”之中，無(wú)論是評(píng)論區(qū)廣告分成、短視頻激勵(lì)計(jì)劃、自助數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)、虛擬貨幣云豆，都是網(wǎng)易云音樂(lè)幫助獨(dú)立音樂(lè)人更無(wú)后顧之憂(yōu)地玩音樂(lè)，并從內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)中收獲平臺(tái)紅利。
除了安安靜靜做好內(nèi)容以外，網(wǎng)易云音樂(lè)形成國(guó)內(nèi)質(zhì)量上層、收藏最豐富活躍的歌單生態(tài)，擁有最獨(dú)特的樂(lè)評(píng)文化氛圍，其背后獨(dú)立音樂(lè)人提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容亦有重大貢獻(xiàn)。
在網(wǎng)易云音樂(lè)，入駐的獨(dú)立音樂(lè)人超過(guò)5萬(wàn)，上傳原創(chuàng)音樂(lè)作品超100萬(wàn)首，是國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立音樂(lè)人平臺(tái)，他們背后是粉絲是網(wǎng)易云一個(gè)個(gè)用戶(hù)，這也是其他音樂(lè)播放平臺(tái)挖不動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)的原因，因?yàn)槟壳爸挥芯W(wǎng)易云把熱愛(ài)音樂(lè)的獨(dú)立音樂(lè)人和懂音樂(lè)的粉絲用戶(hù)的匯合在一起。
除了安安靜靜做好內(nèi)容以外，網(wǎng)易云音樂(lè)形成國(guó)內(nèi)質(zhì)量上層、收藏最豐富活躍的歌單生態(tài)，擁有最獨(dú)特的樂(lè)評(píng)文化氛圍，其背后獨(dú)立音樂(lè)人提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容亦貢獻(xiàn)不小。在網(wǎng)易云音樂(lè)，入駐的獨(dú)立音樂(lè)人超過(guò)5萬(wàn)，上傳原創(chuàng)音樂(lè)作品超100萬(wàn)首，是國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立音樂(lè)人平臺(tái)，他們背后是粉絲是網(wǎng)易云一個(gè)個(gè)用戶(hù)，這也是其他音樂(lè)播放平臺(tái)挖不動(dòng)網(wǎng)易云用戶(hù)的原因，因?yàn)槟壳爸挥芯W(wǎng)易云把熱愛(ài)音樂(lè)的獨(dú)立音樂(lè)人和懂音樂(lè)的粉絲用戶(hù)的匯合在一起。目前整個(gè)音樂(lè)行業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)比拼階段，“社區(qū)”屬性的產(chǎn)品，或許會(huì)在產(chǎn)品黏性上更勝一籌。
回到“云梯計(jì)劃”，丁磊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“在這條路上，少數(shù)人的成功，不是繁榮。多數(shù)人的成功，才是真正的繁榮。”這應(yīng)該也是“云梯計(jì)劃”探索的一個(gè)方向。當(dāng)無(wú)數(shù)音樂(lè)人在網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)更好的成長(zhǎng)時(shí)，或許音樂(lè)產(chǎn)業(yè)真正的繁榮，確實(shí)會(huì)越來(lái)越近。
作者資料：靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專(zhuān)欄作家，CMO訓(xùn)練營(yíng)認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎(jiǎng)」，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，歡迎交流
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