公司誰(shuí)說(shuō)了算？百草味王鏡鑰：不是董事長(zhǎng)不是CEO，是4000萬(wàn)用戶

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“在問(wèn)題進(jìn)入我大腦反應(yīng)了2秒鐘后，我很快告訴他，對(duì)百草味決策說(shuō)了算的，不是CEO，也不是董事長(zhǎng)，而是我們的4000萬(wàn)用戶說(shuō)了算”。

幾天前，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰在2018年公司年會(huì)上分享了一次不久前發(fā)生的對(duì)話，對(duì)方在她結(jié)束回答豎起大拇指時(shí)，她很確定這個(gè)大拇指是豎給百草味的，而不僅僅是她本人。

2017年，百草味確立了修煉內(nèi)功，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展基調(diào)，同時(shí)也確立了“以用戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌為驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，不到1年時(shí)間，王鏡鑰覺(jué)得這句話在慢慢走進(jìn)更多百草味人的心。

如果說(shuō)2017年是百草味轉(zhuǎn)型升級(jí)的一年，2018年則是聚焦精耕的一年。

王鏡鑰稱，根據(jù)百草味的戰(zhàn)略布局，這一年，百草味將聚焦于產(chǎn)品和用戶兩大核心，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、內(nèi)容五大維度精細(xì)化運(yùn)作。而“用戶至上”是始終如一的核心策略。

從“人找貨”到“貨找人”，打通用戶壁壘

7年前，壯士斷腕的百草味舍棄全國(guó)160多家線下門店，步入電商時(shí)代，從2011年到2017年實(shí)現(xiàn)了近174倍的增長(zhǎng)。

王鏡鑰坦言，7年前的大膽革新，百草味的初心就是希望離用戶更近一點(diǎn)。

那一年，恰逢360創(chuàng)始人周鴻祎以“堅(jiān)守用戶至上”是創(chuàng)業(yè)公司爭(zhēng)取生存權(quán)的必然選擇為理由申討QQ，掀起了互聯(lián)網(wǎng)世界著名的3Q大戰(zhàn)。也是在這場(chǎng)大戰(zhàn)之中，懵懂的中國(guó)網(wǎng)民逐漸認(rèn)識(shí)到了自己作為用戶的價(jià)值。

百草味則通過(guò)這次轉(zhuǎn)型，順利收割到互聯(lián)網(wǎng)電商最后一波紅利，逐漸成長(zhǎng)為休閑零食三強(qiáng)之一，成為年銷售額40億的領(lǐng)軍品牌。

但很快，新的零售時(shí)代來(lái)了。

2016年10月，“新零售”第一次提及。緊接著，在短短一年時(shí)間內(nèi)，它成為所有行業(yè)繞不開(kāi)的話題。

善于擁抱變化的百草味作為提供“享受型”消費(fèi)的企業(yè)，比上一次轉(zhuǎn)型更清晰的意識(shí)到，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是“毛細(xì)血管”量級(jí)比拼，要求品牌無(wú)限接近用戶，極致滿足用戶的需求。

對(duì)此，新零售的明星品牌盒馬鮮生CEO侯毅就曾指出，如果傳統(tǒng)零售是以成本驅(qū)動(dòng)的話，新零售的核心則是以用戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，無(wú)盡挖掘用戶的可能性。

小米也同樣看重用戶在這場(chǎng)革命中的重要性。盡管此前就反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)用“高品質(zhì)低價(jià)格”來(lái)“用戶至上”，就在4月25日，雷軍又將這個(gè)口號(hào)推向了話題中心——在發(fā)布新品時(shí)，雷軍通過(guò)企業(yè)內(nèi)部信向外界宣布：小米硬件綜合凈利永不超5%，超過(guò)返還用戶。

“所有的大企業(yè)都在削尖了腦袋搶占用戶的心智”，王鏡鑰說(shuō)，尤其隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)進(jìn)入了以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)革命時(shí)代，“這就要求我們想在前面，能有更多更符合消費(fèi)者預(yù)期、甚至超過(guò)預(yù)期的產(chǎn)品，同時(shí)能為他們提供更極致的服務(wù)”。

消費(fèi)者會(huì)買單的。她講了百草味改進(jìn)夏威夷果的故事。2016年，在收集了幾十萬(wàn)條針對(duì)夏威夷果“果殼難開(kāi)”的用戶評(píng)價(jià)后，百草味決定改進(jìn)這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題。

最后，在研發(fā)部多次嘗試改進(jìn)后，百草味推陳出新，開(kāi)行業(yè)之先上市了300度大開(kāi)口的夏威夷果。此后，這款原本受歡迎的產(chǎn)品可謂“開(kāi)掛”，成為百草味的穩(wěn)居TOP5爆款經(jīng)典大單品。

“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)做驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，人已經(jīng)變成了第一決定要素，傳統(tǒng)零售和電商零售構(gòu)建的‘貨-場(chǎng)-人’已經(jīng)轉(zhuǎn)向了‘人-貨-場(chǎng)’，用戶在整個(gè)消費(fèi)體中越來(lái)越核心”，王鏡鑰認(rèn)為，尤其是“超級(jí)用戶”的運(yùn)營(yíng)，打通“泛用戶”和“超級(jí)用戶”之間的壁壘，將成為接下來(lái)零售戰(zhàn)役的核心。

用心聽(tīng)用戶的聲音，“變本加厲”地改善細(xì)節(jié)

“用戶”這個(gè)概念在百草味第一次留下深刻印象是在2012年。那一年，百草味舉辦了第一次用戶見(jiàn)面會(huì)。

王鏡鑰記得，那次見(jiàn)面會(huì)只有20名“吃貨”參加，“轉(zhuǎn)型不久，我們條件比較簡(jiǎn)陋，調(diào)研的樣本數(shù)量也比較有限”。但就是這樣一個(gè)只有20人規(guī)模的會(huì)議，在百草味很多人心中種下了一顆種子：一個(gè)這樣重視用戶感受和體驗(yàn)的企業(yè)，一定有前途。

此后，百草味與她的用戶們有了越來(lái)越多的互動(dòng)和交流。

百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2017年，百草味收到了2058萬(wàn)余條用戶評(píng)價(jià)，其中有22萬(wàn)余條負(fù)面評(píng)價(jià)(1%的非正面評(píng)價(jià))，而為了改進(jìn)這22萬(wàn)條差評(píng)背后的6大類問(wèn)題，百草味先后客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門進(jìn)行了體系化梳理，目前，正在輸出部分改善結(jié)果。

其中，針對(duì)芒果干纖維含量太大問(wèn)題，僅3個(gè)月時(shí)間，百草味就做過(guò)了4次規(guī)模在500人以上的用戶樣本調(diào)研，“每一次調(diào)研，我們從原料供應(yīng)商，生產(chǎn)，再到產(chǎn)品上架測(cè)試進(jìn)行調(diào)研，確保用戶的滿意度”。

據(jù)了解，百草味在每次新品上市前都會(huì)隨機(jī)挑選一些用戶舉辦幾輪試吃會(huì)，采納他們對(duì)于口味、包裝、選材等各個(gè)維度的改善建議。

對(duì)于已經(jīng)投入生產(chǎn)和上市的產(chǎn)品，百草味還會(huì)以周為單位監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)的意見(jiàn)，并且針對(duì)客戶的投訴及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品改善。據(jù)王鏡鑰介紹，目前，百草味已經(jīng)對(duì)24款評(píng)價(jià)較弱的上市產(chǎn)品進(jìn)行包裝、口味等全方面的改善。

以豬肉脯為例，百草味在推出后發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)于豬肉脯上含有竹簽異物的投訴較多，雖然是行業(yè)通病，但百草味研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)，最后從選材到包裝20多道工序核查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在供應(yīng)商加工環(huán)節(jié)。

隨后，百草味的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商重新開(kāi)發(fā)工藝，經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的試驗(yàn)，最終將行業(yè)普遍5%的竹簽率，控制在了2%以下，很快，百草味也見(jiàn)證到了用戶們的悄然轉(zhuǎn)移和豬肉脯廠商紛紛效仿。

“百草味想做成一家能讓更多人吃上放心健康食品的企業(yè)，這不是一句口號(hào)，而是要真的聽(tīng)得進(jìn)用戶的聲音，甚至提前了解到用戶的心聲”。在王鏡鑰看來(lái)，盡管每次反復(fù)推倒重來(lái)和修正、改善會(huì)帶來(lái)人力、物力、財(cái)力的消耗，但為了這份初心，百草味只會(huì)“變本加厲”地改善這些細(xì)節(jié)。

2018年聚焦增長(zhǎng)，“用戶”仍是關(guān)鍵詞之一

2010年，華為總裁任正非在一次公司會(huì)議上下命令：“腦袋對(duì)著客戶，屁股對(duì)著領(lǐng)導(dǎo)”。他說(shuō)，那些眼睛盯著老板、屁股對(duì)著客戶的人是謀取個(gè)人私利的人，只有眼睛盯著顧客，屁股對(duì)著老板的人才是為公司創(chuàng)造價(jià)值的人。

王鏡鑰很喜歡這句話，在她看來(lái)，一家公司對(duì)用戶的界定，將決定她的格局和前景。

這也就有了后來(lái)百草味對(duì)用戶新的定義——百草味的用戶不是幾位高管，不是握有管理權(quán)的上司，是百草味從2003年積累到現(xiàn)在的4000萬(wàn)用戶，也包括百草味在整個(gè)上下游鏈條上的合作伙伴。

基于這樣的共識(shí)，2017年，百草味辦了幾件大事：1.啟動(dòng)了臨江總部基地;2.建立了食品研究院;3.成立了用戶中心;4.召開(kāi)了供應(yīng)商大會(huì)。

王鏡鑰稱，前兩件事從軟硬件上為百草味的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)，也增強(qiáng)了百草味能為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品的實(shí)力。而供應(yīng)商的互動(dòng)和管理，則從上游加強(qiáng)了對(duì)原料的管控，保證了輸出產(chǎn)品的質(zhì)量。

第三件事，百草味正在揮鞭疾行中。

至今，百草味已經(jīng)完成了用戶會(huì)員體系搭建，正在運(yùn)營(yíng)幾大平臺(tái)社群，定期或不定期與吃貨們舉辦試吃會(huì)、用戶調(diào)研會(huì)等。

據(jù)了解，1-2月份的全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，休閑零食三大品牌百草味，良品鋪?zhàn)?，三只松鼠的同比增長(zhǎng)分為32.68%，21.10%，1.83%，百草味領(lǐng)漲整個(gè)休閑零食行業(yè)。

2017年年初，百草味提出了2020年實(shí)現(xiàn)100億銷售額的目標(biāo)。一年下來(lái)，百草味交出了40億的成績(jī)單，2018年，等待百草味去完成的是一個(gè)更大的目標(biāo)。

“接下來(lái)，百草味在保增長(zhǎng)的核心目標(biāo)下，重新調(diào)整業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略布局，以讓更多的人吃上放心健康的食品為使命，向世界輸出中國(guó)品牌。”王鏡鑰說(shuō)，2018年仍將是高增長(zhǎng)的一年。

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